勾兑门绊倒海底捞微博营销

http://www.hebei.com.cn 2011-08-29 09:47 长城网
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  海底捞系列观察之四   ——勾兑门绊倒海底捞微博营销 54天大喜1天变大悲       编者按:近日,因骨头汤和饮料均系勾兑事件被曝光后,昔日“火锅界神话”海底捞于前天发表声明承认了“勾兑”事实。

      在短短两个月间,曾名不见经传的火锅店海底捞仿佛坐上了舆论过山车——一会儿被网民捧上天,走红趋势让“人类无法阻挡”,一会儿却被记者暗访曝出骨头汤和饮料是勾兑的,赶紧发官方声明澄清。也难怪其掌门人张勇都在微博上感慨:“这半年,一会捧,一会揍,有点乱,有点难。”有媒体评论,尽管《海底捞你学不会》已经成为畅销书,尽管海底捞很会在网络上搞营销,但海底捞们,是不是有一些什么东西,你们自己一直都没学会的呢?比如自始至终的真诚和企业良心!    

      海底捞坐上舆论过山车

      7月底8月初,“海底捞体”风行——这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅,席间我无意间说了一句……(愿望、抱怨等),在我结账时……(服务员使其愿望成真,且时不时有额外惊喜)”为格式,最后以“人类已经无法阻止海底捞”作为总结。在网友的描述中,海底捞如机器猫一般神奇无限。

      有人说,海底捞送整只的西瓜,有人说服务员倒错汤后主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼,还有人说正和朋友讨论想要还未发布的iPhone5,结账时当班经理果然给送了一个,盒子上还有乔布斯的签名。

      夸张的故事也引起一些网友的不满。微博红人“作业本”就反讽说:“微博已经受不了海底捞的虚假营销了。”热潮让人们对这家火锅店充满了期待。有“不明真相”的网友兴致勃勃地跑去海底捞,结果没有整个西瓜送,没有免单,更别提送iPhone了。

      著名品牌战略专家李光斗表达了他的担心:“‘海底捞体’的流行,是人们对惊喜的一种期待。演变到最后已经成为恶搞,应该刹车了。”他认为,品牌是一种承诺,消费的过程实际上是实现承诺,当顾客上门,商家没能提供惊喜,就是过度承诺。

      很明显,这股突如其来的热潮,对于海底捞来说,可谓双刃剑——一边扩大了影响,另一边也让一些顾客失望。

      夸张微博营销砸了自己的脚

      华西都市报记者发现,“人类已经不能阻止海底捞了”的口号,最早于7月9日现身新浪微博,之后各式各样的“海底捞体”大行其道,到8月初,已有媒体质疑这种夸张的营销可能捧杀海底捞,8月22日海底捞爆出“冲兑门”事件,在微博上被疯狂转发。

      海底捞在微博上的大红大紫到瞬间跌落神坛,前后正好55天。而前面54天的大喜,只用了1天就成了大悲,令人不得不反思网络病毒式营销的成败。

      8月22日,一篇《记者卧底打工海底捞骨头汤和饮料是兑的》的新闻被频频转载。文中称,日益泛滥的“海底捞体”令卧底记者起意应聘海底捞,试图通过亲身体验,向公众介绍一个真实的海底捞,从而引发“冲兑门”事件。

      事实上,让海底捞遭遇危机的这篇文章,有2/3的篇幅都是在说海底捞的好话,通篇看完,反而会让人产生竖起大拇指的冲动。但该篇文章在微博上的传播,所有的闪光点都被一句“骨头汤和饮料是兑的”掩盖了。

      截至昨日18:23,在新浪微博上搜索“海底捞勾兑”,一共有25256条微博,很多转发这些微博的网友,之前也是“海底捞体”的转发者,一些名人也借此围攻海底捞。

      经济学家韩志国在微博上称海底捞是一个神话的破灭,“中国消费者协会律师团团长邱宝昌对媒体表示,海底捞隐瞒产品信息,涉嫌欺诈。”该条微博很快被转发4793条。

      网络营销专家王鹏辉认为,在微博上口碑太容易传播,尤其是不好的口碑,传播力度超乎想像。

      营销专家俞雷向华西都市报记者表示,“微博营销一定要慎重,其传播范围与效果不是你能控制得了的。”

      网友开始感觉“很不真诚”

      在网络恶搞“海捞体”后,一些网友开始对如此直白的营销内容感到厌烦。比如网友Banlon就说“这次营销让我对海底捞的印象变差了,它本来是很真诚的,可这次似乎发动了很多水军,真假难辨,很多相关微博让人觉得很不真诚。”中国资本论坛的创始人徐枫华也说,以前还想去体验一下,自打用了这种营销方式后就不想去了。

      而这场营销究竟是海底捞的口碑营销失控还是有专门的营销公司背后操纵,试图开拓微博营销的新战场?对此,海底捞却一直保持沉默,直至昨晚,李家庆发微博称这是一场捧杀阴谋后,张勇才中肯地说了句“谢谢”。营销专家认为,各种恶搞热潮已经造成了海底捞的信用危机,无论怎样,海底捞该适时站出来说话了。

      口碑营销发挥到极致 却稀释了真诚和良心

      罗马城不是一日建成的,但毁掉它恐怕一日也就够了。按理说,餐饮市场是一个充分竞争的行业,理应是良币驱逐劣币,然而一些降低成本的潜规则盛行,助长了类似“法不责众”的投机心理,使得这些消费者心目中“信得过企业”也如法炮制。看来都不是想赚大钱的,都是以身殉道的,而不是以道殉身的。

      尽管《海底捞你学不会》已经成为畅销书,尽管海底捞很会在网络上搞营销,但海底捞们,是不是有一些什么东西,你们自己一直都没学会的呢?比如自始至终的真诚和企业良心!

关键词:勾兑门,海底捞,微博营销

稿源:新华网
责任编辑:王明空