消费者对价格战热情退潮 6·18战果显示电商之变

从“6·18”战果看电商之变

移动互联网应用成为本届世界杯一大亮点。作为“入口级”移动互联网应用的高德地图，从“位置就是生活”的角度出发推出的“球迷分布热力图”，除可展现球迷观赛位置、支持不同球队粉丝做统计展示外，更为重要的是通过“地图入口”，球迷可以得到餐饮及旅游、购物、娱乐等生活所需的位置服务。图为网友通过高德开放平台，进入电商网站进行购物和娱乐体验。佳行摄

扫描二维码购物是一种新兴的在线购物方式，因方便快捷而受到人们青睐。图为消费者正在扫描购物机上的二维码购买商品。佳行摄

“6·18”电商大促的硝烟尚未散尽，电商平台们迫不及待交上的成绩单仅从亮眼的数据来看无懈可击，消费者似乎再次臣服于“红包”与降价之下，心甘情愿地双手奉上钱包。

但是，事实似乎并非如此，来自第三方比价工具网易旗下惠惠购物助手的数据显示，6月18日当天，各大电商平均降价比例仅为29%，流量增长最多的京东和前日相比流量也只增长了75%。而在去年“6·18”促销期间，北京地区电商平台访问量上涨145%，江苏、上海、四川则分别上涨111%、108%、99%。

伴随消费者对“价格战”的热情“退潮”，电商平台还有什么“杀手锏”？从这一点来看，“6·18”战果正在为电商的发展指明未来。

整合资源排兵布阵

未来之一是资源整合与生态圈的建立。在今年天猫与京东“双雄争霸”的焦点品类手机方面，这一趋势已明显地体现出来。

市场研究机构Canalys的数据显示，2014年第一季度全球智能手机出货量为2.794亿部，中国占比高达35%，相当于日均销售100万台左右。而天猫则表示在“6·18”当天，就销售出了超过百万部手机。

根据市场研究机构艾媒咨询CEO张毅的说法，“天猫唯一没有彻底顺心的就是电器城”。因此特别拿出了运营能力。天猫电器城总经理张军表示，其中的要点就是“选择了战略联盟的方式，同手机品牌商、运营商、打造手机通讯生态圈”。比如除了“中华酷联”等国产厂商外，此次天猫“6·18”大促的舞台上还出现了三大运营商的身影：中国移动官方旗舰店推出天猫独家定制款TCL“么么哒”；中国电信则借力余额宝的创新推出“余额宝0元购机”活动。

电商平台加强与供应链的关系，其实正是为了谋求其在价格、品类乃至体验上更多的话语权。据国美在线营销副总裁黄向平透露，18日零点后的一小时内，国美在线就完成了去年“6·18”全天的交易额，低价策略功不可没。来自惠惠购物助手的数据显示，6月18日当天该网站的历史最低价商品占比全网最高，达到了42%。这正是依靠国美在线下的优势，靠整合供应链提供强有力的支持。

即使是挟上市之势大把“烧钱”的京东，同样在“6·18”后将触角伸向了更多品类的供应链。6月20日，京东宣布与垂直网站汽车之家结盟。市场研究机构易观智库分析师潘葳表示，通过开放平台与各领域商家合作，从而快速扩大销售品类是未来京东增长的动力。但由于汽车产品本身特性以及传统的经销商体系，电商平台线上售车仍然需要与4S店或经销商合作，采用O2O的方式完成交易闭环，汽车之家已经整合了全国1万多家的经销商资源，京东与之合作正是看上了这部分资源。

服务应找准“亮点”

各电商在移动端的发力则寄托着他们对未来电商发展的又一大野心。2014年6月大促前夕，京东开通微信一级入口、手机QQ入口，再加上京东手机客户端，三者合力发放10亿元红包，布局移动端；当当网在手机端推出“首单送10元现金”活动，争抢移动用户；阿里巴巴在今年“6·18”正式启动了手机“码上淘”促销活动，宣布在世界杯期间，只要用户通过手机淘宝进行购物，就能享受相应的优惠和各类折扣；苏宁易购手机客户端推出全民抢红包的活动，并发出18亿元红包。

但从实际战果来看，未免有些令人“大跌眼镜”。尽管京东宣称6月18日消费者来自移动端的下单量占总体下单量的四分之一，当天京东手机客户端下载量在苹果移动应用商店中国区免费榜排名也升至第五。但实际上，京东2014年第一季度移动互联网交易量占比已达18%，以此核算，来自微信与手机QQ两大移动互联网“超级入口”，至多只为京东提升7%的移动交易比例。业内人士表示，这意味着社交化营销在移动端的能量并未彻底爆发，在用户流量引导和促销品类设计方面仍需探索。而除此之外，电商平台还应考虑如何利用移动特性与线下实体零售、品牌商联合促销，增加消费者的参与性和互动性。

在服务方面，尽管相较于“双11”，“6·18”促销周期更长，使物流爆仓、配送效率低等问题得到了较好解决，但电商平台对服务的提升却不仅只停留在提升配送效率上。苏宁易购表示，其快递员将身着世界杯热门球队队服，为消费者送货，营造世界杯氛围，正是为了提升消费者服务体验。京东则全面升级了在移动客户端的“服务管家”，用户可以通过手机、在线客服、智能机器人即时沟通，实现返修和退换货、电话预约等服务。

关键词：电商,京东,价格战,6·18,购物助手