传统零售业突围 打通线上线下传统商场自救

(记者徐润南、姚玉洁)一面是居高不下的商铺租金，一面是电商、境外代购等新兴消费方式的冲击，两边夹击下，传统百货商场销售疲软，甚至陷入亏损。为免沦为网购“试衣间”，传统零售业应如何“突围”？

“这件衣服不错，快拍下货号，去淘宝网找个代购买去。”上海市民朱小姐在商场试完一件衣服后熟练地拿起手机拍下了衣服的货号等标牌信息。“这件连衣裙在商场的价格是1399元，我在手机淘宝搜索了一下，代购价是859元，那干吗还要在商场买呢？”

在电子商务冲击下，传统的购物商场正有沦为“试衣间”之虞。不愿束手待毙的百货商店开始着手“突围”，打造围绕会员、团购、订阅、支付、圈子、导航等多项服务于一体的O2O(线上到线下)平台。

拥有国际顶尖品牌聚集地上海南京路商圈的静安区，计划以“白领午餐点”为试点启动布局商圈移动支付系统。该区计划与银联商务、杉德等支付机构合作，以静安白领卡为载体来扩大和升级O2O应用，吸引用户在线上进行预订和购买，再到街区内实体店提取商品或服务，以打通线上线下的方式引导消费回流。

“移动支付与大数据分析结合，就能对消费者进行精准营销、定点推送，从传统的你卖什么我就买什么，变成你需要什么我就卖什么。”上海静安区副区长巢克俭说。

上海商业经济研究中心主任齐晓斋认为，线上与线下的融合不是简单地开设网店和实体店，要发挥各自特色，不可“左右手互博”。大数据的开发利用对传统百货精准营销将起到较大帮助，建议将商场自身获得的数据和其他一些统计数据相结合，同时注意保护消费者隐私，提供个性化服务的同时不能引起消费者反感。

巢克俭认为，未来的商贸业将会是商旅文体的结合，商圈应增加餐饮、亲子游乐、文化活动的比例，重在体验式消费方式，而非售卖标准化的产品。

一些新兴的百货商场正在尝试将艺术文化活动嵌入消费场景。今年，上海时尚地标新天地对面的K11商场开始尝试“博物馆零售”新模式，在商场地下楼层举办了为期近三个月的莫奈真迹画展，展览吸引了近40万人参观，其日常营业额增长了20%。

其实不仅是K11,北京侨福芳草地购物中心也尝试将艺术品融入零售，商场的空地上随处可以看到各种前卫的艺术作品。上海月星环球港和北京朝阳大悦城分别举办了卡通人物“hello kitty”和“哆啦A梦”的展览，同样吸引了大量客流。

关键词：突围,精准营销,传统百货,线上线,试衣间