生鲜农产品电商化艰难重重

在浙江遂昌县，电子商务“遂昌模式”主打生鲜农产品。图为一名快递员在配送网货前填写快递单。新华社发

新华社北京11月20日新媒体电 在众多电商“双十一”创纪录的销售额中，生鲜农产品的份额恐怕微乎其微。在这个衣食住行均可网购的时代，服装、玩具、进口食品等流通中的虚高成本都纷纷被挤出，为何人们每天必须消费的肉菜禽蛋等生鲜农产品的电商化道路如此之难？

日前，上海市普陀区的合阳路菜场二楼，聚邻社区信息消费服务中心合阳店开业两周以来，尽管打着首家“菜场电商”的招牌，却经历了开业的喜悦、被迫停业的忐忑和重新开业的迷茫。

与目前生鲜电商定位、价格都相对较高相比，聚邻采取O2O2F(线上到线下再到家庭)模式，顾客网上下单后由聚邻第二天送货到家或自提，让地头田间的蔬菜以远低于市场的价格直接到达居民家中，结果却并非那么简单。

低价走量引纠纷

10月24日聚邻合阳店开业，这是聚邻模式在上海的第一个门店。根据设想，消费者可通过聚邻线上网站或App下单，然后由位于崇明的生产基地当晚根据订单进行采摘，第二天统一配送至各个消费中心(服务网点)，由服务人员进行最后一公里配送或者顾客上门自提。

营业几天后，菜场管理者发现，原本是提货服务点的消费中心变成了“一手交钱一手交货”的零售现场。10月31日，聚邻门店大门紧闭。前来买菜的大爷大妈们看着门上一则整改告示，有点不明白，“卖便宜菜”的商户有什么需要整改的？

聚邻合阳店店长毛学明解释，问题就出在“便宜”二字上。由于聚邻菜品价格远低于其他菜场，如青菜聚邻每斤只卖1元，市场价2.5元，于是聚邻被菜场摊贩们“群起而攻之”，最终菜场管理部门以涉嫌不正当竞争为由，要求聚邻立刻停止售卖行为并另寻提货点。

“买菜的老年人比较多，现场有菜的时候，只能现场付钱。”店长毛学明解释说，聚邻本来是薄利多销，如果另寻门面作为提货点的话，前期就白投入了，也会增加运营成本，最终还要转嫁到菜价上，那样惠民的低价菜也不再惠民了。

目前，毛学明还没有找到既靠近居民区价格又较为低廉的门面，不过合阳菜场的聚邻店已经恢复营业，现在所有菜品的售卖全部采取会员直销模式，只有成为会员才能享受聚邻的优惠价格。

聚邻在海潮路的分店也即将开业，为了避免重蹈覆辙，他们既没有在菜场选址，也承诺不会在店内销售蔬菜，会以培养居民网上买菜习惯为主。

高价卖出好市场

聚邻身陷各种非议，另一家生鲜农产品电商晨晖农庄却卖得火热。

晨晖农庄通过官网、淘宝、微信三大方式进行售卖。与聚邻搭建平台不同，晨晖农庄更进一步，直接是农场自产自卖，消费者下单后，晨晖农庄根据消费者预约时间通过黑猫宅急便送货上门。在消费者眼中，二者间最大的不同还是价格。

聚邻的农产品价格低于市场30%以上，而晨晖农庄定价则高出市场的1至3倍甚至以上，如黑毛猪肉售价45元一斤，一只鸡售价170元。今年8月开始，晨晖农庄的首单业务是西瓜，市场每斤2元的价格在晨晖农庄翻了两番，一箱20斤的西瓜售价为150元，在不到两周内，农庄1500箱西瓜就被抢购一空。

晨晖农庄之所以敢卖高价，背后是产品的“有机”成分在支撑。以一只鸡来说，市场上售卖的肉鸡生长周期约为4个月，而晨晖农庄所卖的鸡采取林地散养的模式，生长周期超过一年。

晨晖农庄创始人彭习华介绍，他主要靠口碑和回头客供应两类群体，一是对食材有较高要求也能负担得起的白领以上阶层；二是对食材要求较高的孕幼群体。他们特点都是愿意以“高价”换取“好食品”。“这些会员都符合我们前期的市场定位。”他说。

生鲜农产品电商只能走高端路线？

上海农村经济协会会长王东荣前年曾做过调查：一斤青菜，在崇明的农田里卖1元一斤，到了菜场价格就变成4.5元。一位政府人士也透露，菜价高了但菜农并没有直接受益，其中很大一部分原因在于大批发市场、菜场被一些人相对垄断控制，他们通过提高摊位费来盈利，“羊毛出在羊身上”，最后这些都转嫁到购买者身上。

聚邻本想通过电子商务，减少蔬菜从田地到菜场的中间环节，打破不合理的价格结构，为年轻人买菜提供便利，但这种对传统模式的冲击，直接动了别人的奶酪，因此也不难理解它为何开业一周便被迫叫停。

由于上海周边有多个农业基地的支撑，上海农副产品电商市场很早就打开了。但因农副产品的非标准化以及高昂的运输成本，使得成功的农副产品网站并不多见。上海本地市场上相对成功的电商网站，除美味七七较为平价外，菜管家、多利农庄以及晨晖农庄的市场定价都较高，只有聚邻瞄准的是市场上对菜品价格较为敏感的群体。

严格来说，聚邻通过网络让每个普通消费者成了它的客户，并不是一个真正的电商平台，它更像一个直销的蔬菜批发商，但这不可避免地让聚邻主要客户向中老年人汇集。

上海农业信息有限公司副总经理杨张兵认为，偏爱“电商”的群体更倾向于到超市购买蔬菜，更在乎品质而不是低于市场价几角或是几元的优惠，聚邻的客户定位或有偏差。他表示，农副产品电商平台应与市场上的产品有明显区分，在发展初期走差异化路线，未来具有大数据优势后，再根据客户偏好做更为细致的市场定位和划分。

关键词：生鲜农产品,电商,晨晖,农庄,菜场,电商化,农产品价格,高价,蔬菜