零售企业战略“脱轨”致行业性衰退

回顾2014年，全球零售企业有的上市，有的退市；有的开店，有的关店，一片忙碌。虽然各大企业的年报还未公布，但从前三季度的市场表现，我们已能够预测2014整年零售企业出现了行业性衰退。全球零售业到底发生了什么变化？未来零售企业到底应该怎样走？《经济参考报》记者就这些问题采访了家电产业问题专家罗清启先生。

零售企业被互联网“闪了腰”

《经济参考报》：从全球零售企业财报来看，2014年第三季亚马逊净亏损4.37亿美元，2014年上半年Tesco利润暴跌92%。不论是实体企业还是电商企业，皆出现利润下滑局面，所有零售企业都在拥抱互联网，为什么会出现这一现象？

罗清启：去年大家都在提互联网化、提转型，但是效果却不明显。其实，不少零售企业正是被汹涌而来的互联网迷惑了方向。

互联网到底是什么？个人认为，互联网本质上只是个工具，是个手段，但是不少企业却是把它当成了目的，当成了结果。所以，互联网不是重点，重点在于如何使用互联网这个工具更好地为用户服务。目前不少企业只是跟随互联网转型的大军，一味地追求所谓的互联网化，在这一过程中迷失了自我。于是，作为互联网主体的用户反倒是被忽视了。

忽视消费者的后果就是消费者也忽视了企业，以致这些企业业绩下滑。零售企业没在用户身上用心，用户便不会买它的账。真正的互联网化其实是用互联网的工具提供给消费者更好的产品、体验和服务，可是现在的企业却把这两方面颠倒了，这是互联网时代下不少零售企业所犯的经营逻辑上的错误。

开店、关店都是瞎折腾？

《经济参考报》：统计数据显示，截至2014年12月31日，全国主要零售企业共计关闭201家门店。国外的梅西、Tesco等全球知名品牌亦有相同举动。同时，亚马逊、京东、淘宝等又纷纷在线下开店。为什么有的开店、有的关店？

罗清启：行业里把2014年称为O2O元年，这些开店或者关店的企业表面上看起来貌似在布局O2O，本质上反映的问题则是零售企业走在了用户后面，零售企业的转型慢于了用户需求，零售企业没有与用户在同一轨道上发展。

在没有真正了解用户需求、没有找到未来发展方向的基础上，零售企业只能以这样或那样的举措掩盖与用户脱节的实质。因此，开店、关店看起来是零售业主动的突围之路，其实都是被动的无奈选择。

零售企业存在的本质是创造需求。零售业是靠用户满意来赢取口碑，用户的满意度会直接影响到企业的无形资产和美誉度。但是现在很多企业的神经变得麻木了，失去了对用户需求的感知能力，只是一味地关店或者开店。短时间内或许无法评判这些企业做法的优劣，但是企业业绩却会让一切水落石出。零售企业如果不能从根本上认识到自身发展的问题，不能从用户的角度审视自身在走的路，便不能实现真正的变革、获得长足的发展。

谨防成为资本的“奴隶”

《经济参考报》：去年不少企业在海外上市，但企业效益却未随之增长，相对成熟的西方零售业也遭遇寒流。反观国美集团最近释放消息表示，2014年预期净利增长40%，这是否预示着全球零售格局将会发生巨变？

罗清启：互联网时代，用户更为关注自己的体验需求。零售企业存在的价值就是给予用户更好的购物体验，这里面涵盖了产品、服务等多个层面的内容，用户了解一个企业或者品牌还是从接触的产品和服务入手，所以行业提到的回归零售本质就是回归产品与服务的本质，这才是互联网的精髓。

国美能够连续实现八个季度的盈利增长正是归功于它的O2M全渠道战略，表面上是全面打通线上线下、全方位的满足用户需求，实质上则是国美与用户在同一轨道上发展，用户需求发展的方向正是国美集团发展的方向。

互联网时代的零售企业和用户不是主体与客体的关系，而是融为一体，是协同的、共赢的。从目前的全球市场来看，以国美为首的中国零售企业在用户需求的探索上先行一步。企业上市当然无可厚非，重要的还是不能转移了焦点，投资者固然重要，可是不能重要过用户。只有始终以用户为中心，走在用户前面，才不会成为资本的奴隶，如果用户不满意，企业和投资者都不会有好业绩。

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