乐天玛特败走山东：定位不准不熟悉中国商业文化

　　7月底，韩国乐天集团旗下乐天玛特位于青岛的两家门店(山东路店和崂山店)将关门歇业。此前，乐天玛特城阳店已先行关店。至此，乐天玛特在青岛开的3家门店将全部关门。

　　随着又一个零售大鳄折戟，商业圈也掀起了反思潮。

　　不止在青岛，乐天玛特在威海和潍坊的各一家门店也宣布将停业。对于关店的缘由，乐天玛特相关负责人表示，“与营业额不佳和布局调整有关。”

　　经济导报记者注意到，除乐天玛特外，乐购、永旺、特易购、万达[微博]百货等不少大型零售品牌相继淡出山东市场。

　　“实体店面临越来越严重的挑战，这些巨头关门有自身的原因，也有其必然性。比如大型商超房租、人力等运营成本逐年递增，在市场销售不振的情况下，企业整体利润下滑。”山东经贸职业学院工商管理系连锁经营教研室主任张丽认为，不管改做网超还是进行业态转型，想要“重生”的传统零售业需要创造自己的特色，让非同质化的产品和服务成为重要竞争力。

　　悄然转型

　　乐天玛特于2009年进驻青岛，如今，在苦苦支撑了6年后，最终全部“倒下”。导报记者获悉，乐天玛特在山东省内4座城市设有卖场，共计有6家门店，随着青岛、威海和潍坊的5家门店宣布停业，仅剩东营一家门店还在运营。

　　“乐天玛特的败因主要是韩资企业对中国的商业文化不太熟悉，卖场的定位不准。加之招商能力不足，久而久之形成了恶性循环。”青岛当地一日用品代理商对导报记者透露，从更深层次来看，乐天玛特的代理商体系也存在天然缺陷。

　　乐天玛特很多商品都是青岛的代理商在供货，这让其在商品价格上并没有优势。此外，外资超市在进驻本土市场过程中，普遍比较注重本国超市原有的规章制度，而忽略了当地的实际情况。

　　比如，青岛的商业竞争十分激烈，外资超市虽然在制度、管理等方面有其优势，但在行事的过程中缺乏变通，导致无法跟上发展的步伐，从而被本土超市击败。乐购、乐天玛特的退出，都充分说明了这一点。

　　“供应商体系的不完善，是乐天玛特的致命伤。”资深零售专家丁利国也如此认为。

　　此外，随着时下跨境电商的发展，购买韩货根本不用出门，对主打韩货的乐天玛特而言，没有太大的竞争优势。

　　如今，大卖场的经营环境难言理想，上市零售企业的股价也连创新低，家乐福等强势的商超企业都经营困难，更何况规模更小也没有采购及物流优势的乐天玛特。

　　虽然乐天玛特已淡出山东零售界，但其正在悄然谋划转型。导报记者注意到，乐天玛特在6月13日宣布，将在阿里巴巴[微博]运营的天猫[微博]国际上正式开设“乐天玛特馆”，这是韩国大型超市首次进驻中国网上购物平台。

　　“乐天玛特馆”主要销售洗发水、沐浴用品等美容产品和红参等受中国游客喜爱的16种韩国商品，还将在对中国游客在乐天百货店和免税店购买商品进行分析后，逐步增加新的商品品类。

　　乐天玛特负责人表示，在天猫国际开设“乐天玛特馆”，可向中国消费者更好地推介韩国商品，并有助于其他韩国制造企业打入中国市场。

　　做足特色

　　在去年，世界三大零售商之一的英国特易购，在关闭其济南乐购门店后，告别了山东市场。而青岛乐购在2013年闭店之后，就曾有业内人士断言，实体超市行业将进入一个下行调整周期。

　　“看起来外资的失意多与经营不善有关，但也要看到市场变化带来的一些现实压力。因为电商、商业地产的快速发展，使得超市业的竞争向多元化演变。”有专家表示，眼下城市超市业所面临的正是一个服务能力的新竞争周期，在这个周期中，消费者对于商品品类的敏感度较高，对于营销方式也较关注。而像乐天、乐购这种投资型超市，还在传统的以“选址、二房东、价格战”等为关键词的模式下运营，想获得发展就很难。

　　相比之下，山东很多强势的本土零售企业经营相当不错，给外来者带来了巨大压力。比如在济南，银座一家独大，而且是多业态发展。在潍坊，家家悦一枝独秀。在青岛、威海以及菏泽等地，利群百货显得异常强势。

　　对此，上海尚益咨询有限公司总经理胡春才认为，山东本土的不少商超在采购、深入顾客服务等方面优势异常明显，让外来者在当地发展颇为艰难，甚至品尝到关店的苦果。

　　此外，在“互联网+”的大环境下，传统模式下的经营方式已无法满足消费者的购物需求，传统的零售业受到巨大冲击，中小型实体店主纷纷创建自己的网店、微店，实力雄厚的商超也相继启动网上商城，这些网上商城依托商超的实体，试图在转型中寻找属于自己的一席之地。

　　在张丽看来，互联网的发展和应用成为一种大趋势，使得当前竞争的环境变得日趋恶劣。不过，传统零售业并非只能坐以待毙，能否深刻洞察消费者的需求显得至关重要。因为本土企业商品未必就绝对便宜，他们能够吸引消费者的重要原因，是能够把握当地消费者的需求，更接近他们的消费习惯。

　　“大润发也是外来户，但是其经营业绩有目共睹。”张丽表示，企业的核心竞争力体现在多方面，比如质量、价格、服务等，在某一方面做到同行业最好或者前列，创造出自己的特色，就可能被消费者认可。

关键词：乐天集团,乐天玛特,企业