国产手机高端化初见曙光 厂商各谋奇招提升品牌溢价

国产手机高喊进军高端市场多年，今年终于见到由虚转实的曙光。著名市场分析机构GFK最新出炉的上半年数据透露：中国国产手机品牌整体销量同比下降了8.7%，但销售额却同比增长15.8%。这折射出国产手机品牌已经走上量变到质变的轨道。过去品牌溢价能力较弱、量大无利、核心专利储备不足等问题束缚着企业长远发展的脚步，如今国产手机高端化布局终于初露曙光。

【市场扫描】

转型高端大潮初现

中低端市场一直是国产品牌厮杀最惨烈的阵地，“千元手机”更是一度将国产品牌的“性价比”追求推向极致，手机厂商不惜赔本赚吆喝，利润空间被无限压缩，企业深陷同质化泥潭。如今，放弃“机海战术”，通过提升自身的品牌溢价摆脱困境，已经成为企业共识，手机厂商高端化转型大潮出现。

今年以来，国产手机高端化转型态势愈演愈烈。小米Note顶配版定价3299元；乐视Max最终售价锁定在2999元；OPPO和vivo等也陆续推出了3000元档位新机型；酷派则打造了铂顿系列，主打商务定位，以安全为名进入中国高端市场领域，售价4000元以上；联想则欲借助子品牌VIBE以及Mote X，打入高端市场，今年开售的摩托罗拉X Pro各款机型售价均超过4000元。

另有消息透露，魅族下半年将推出一款采用金属边框、配备双面玻璃的高端旗舰，售价3000元以上。格力“铁娘子”董明珠更是高调表示，格力手机第二三代产品正在紧锣密鼓的筹备中，定位超高端，预计售价高达五六千元。

无论是“中华酷联”等运营商渠道主要品牌，还是金立、步步高、OPPO等社会渠道主要品牌，又或是小米、锤子等互联网品牌，都在高端机型市场进行了积极尝试。

华为高端机型销售业绩表现更是亮眼。2015年上半年，华为消费者业务的中高端智能手机出货量同比增长70%，占手机总出货量的比例提升至31%，而收入同比增长388%。华为品牌Mate7销量突破500万台，P7累计销量超过700万台，今年4月发布的华为旗舰智能手机P8，销量在两个月内也超过100万台。

过去很长一段时间，国内手机厂商一直走“量大利小”路线，今年以来则纷纷走向高端市场，有助于企业解决利润稀薄的困境。2015年“下半场”，国产品牌在高端市场的布局已经逐渐形成。

【行业聚焦】

厂商各谋奇招提升品牌溢价

随着品牌意识的觉醒，国内手机厂商已经认识到高端机型更能体现出品牌溢价，破解盈利难题。不少手机品牌开始从拼价格转向拼溢价，如华为Mate 7、vivo X5 Max、OPPO的Find 7、魅族MX4 pro、一加手机等，在产品设计与制造工艺等方面都取得了明显突破。

为提升品牌溢价，今年以来国内手机厂商各出奇招，新概念、新技术层出迭现。无边框无疑是今年手机市场大热，先有乐视推出ID无边框手机，紧接着中兴推出无边框手机nubia Z9，但业界认可的真正意义上无边框产品应该属于三星最新推出的S6 edge，它采用了双侧曲面屏，比之前的Note Edge的单边曲面屏有了很大提升。索尼最新透露，其首款无边框手机Xperia C5 Ultra也将上市，无边框技术成为一度被视为手机厂商决胜关键。

指纹识别、眼球识别等技术也是今年手机市场的新宠。今年世界移动通信大会上，富士通展示智能手机的虹膜识别技术，用户可以通过眨眼来解锁。市面上相关技术的手机很快推出，如中兴Grand S3、vivo X5Pro、TCL么么哒3S。指纹识别同样炙手可热，三星GALAXY S5、华为 Mate7、魅族 MX4 PRO等机型均搭载了这一功能。

此外，UI（ROM）设计、网络、工艺等都是手机厂商提升品牌溢价的关键，未来手机市场在这些领域的角逐也将在所难免。

【前瞻观察】

高端市场仍待真正突破

对于手机厂商而言，高端市场是不得不打的仗，只是时间早晚的问题。一直以来，3000元人民币是国产手机一直无法跨越的门槛，一旦超过这个价格，多数消费者会更倾向于国外品牌。所以，面对新一轮的“品牌生长”，国产手机品牌需要拿出真正让消费者买单的实力。

GFK分析师武晓锋指出，3500元以上的手机承载了更多的维度，比如产品品质、产品体验、品牌溢价以及品牌给消费者带来的归属感。而品牌溢价和品牌的归属感是目前国内手机厂商所欠缺的。

虽然国内手机品牌在高端市场已见起色，但仍有诸多瓶颈待突破。一方面，随着高通专利垄断的倒下，国内众多手机厂商急需补齐专利短板，尤其在高端上，国产手机品牌要注重专利积累，同时做好专利经营，避免法律纠纷。另一方面，高端产品的用户相对而言更注重线下体验，实体店的体验更能促进用户的购买决策。

智能手机品牌简单粗暴的配置比拼已经过时，在出货和影响力不断上升的形势下，国内手机厂商应在品牌建设和产品体验上投入更多精力，打造属于自己的核心竞争力。（记者 吴凡）

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