优信二手车：一个品牌奇迹是如何诞生的？

　　这个夏天，中国媒体圈和营销圈有点儿晕：一个叫做“优信二手车”的年轻品牌横空出世，有钱“任性”，掀起了一波接一波的传播高潮。

　　7月，优信二手车以“超强明星阵容帮您选好车”为主题推出了一系列由影视、体育明星代言的二手车广告，共有11位影视、体育界明星出镜。该广告片同时也是中国二手车行业的首支广告大片。8月11日，优信二手车宣布以1.8亿元独家冠名爱奇艺《奔跑吧兄弟3》，刷新互联网综艺节目冠名记录。8月28日，优信二手车以3000万元的价格竞得了《中国好声音4》决赛“钻石一分钟”的广告位，成交价是去年的近三倍，刷新中国电视史上单条广告之最。

　　这“三板斧”让初出茅庐的优信二手车短时间内蹿升为现象级的知名品牌，创造了一个品牌营销的奇迹。如今，优信二手车已经成为全国最大的二手车一站式在线选购平台，几乎所有二手车商都在使用优信二手车，而它才运营了短短5个月。

　　品牌理念高举高打

　　在营销手段高度差异化的环境下，如果一个品牌没有指导性的营销理念，就会陷入盲从于潮流、分散营销力量的境地，无法达到营销目标。幸运的是，优信二手车一开始就有鲜明的品牌营销理念，结合企业的发展战略和市场特点，明确了“品牌推广的目的”，“如何解决消费者痛点”。

　　中国汽车流通协会的数据显示，2014年全年，国内二手车交易总额为3675.65亿元，同比增长26.03%;二手车交易总数为605.29万辆，同比增长16.33%。预计2015年全国二手车交易将超1000万辆规模，2020年更将达到2000万辆的规模，交易额超过1.2万亿元，发展空间巨大。在二手车市场起飞的大背景下，二手车电商竞争态势呈现白热化，云集了多方资本，淘宝二手车、易车网、人人车、赶集好车、车易拍、车置宝、车易卖等诸多有背景有实力的竞争对手密集登场。正是在这种竞争格局下，优信二手车为抢占市场先机，获得品牌优势，确立了两大品牌营销理念。

　　第一个品牌营销理念是“知名度”。对于一个2015年3月才诞生的品牌，只有具备相当的品牌知名度才能赢得起码的生存空间。尽管同一个集团旗下的优信拍已经在2014年的二手车B2B市场上占据47.8%的交易份额，并在业内积累了较高的品牌声誉，但做B2C平台的优信二手车面向的是此前对优信拍并不了解的广大个人消费者。因此，拉开覆盖面，尽可能地扩大知名度，形成相当的品牌影响力，从众多二手车电商中脱颖而出，成为优信二手车的一个核心目标。

　　第二个品牌营销理念是“诚信”。长期以来，由于二手车市场秩序混乱，缺乏汽车专业知识的普通消费者对二手车望而却步。虽然近年来互联网带来的信息透明化，让二手车市场逐步改观，二手车经销商服务水平也告升级，但消费者对行业的判断仍踟蹰不前，二手车这个行业缺少一个能让消费者耳熟能详、信得过的品牌。因此，优信二手车认为，树立诚信的品牌形象，让消费者充分了解二手车的好处，能够安心购买和使用二手车，是二手车电商平台生存的必经之路。在二手车市场起飞、市场尚无领导品牌、众多消费者还对二手车市场尚无多少了解、消费者信心尚未树立之时，优信二手车抢先登高一呼，教育市场，展示实力，自然而然就会抢占消费者的心智资源，成为消费者心目中二手车里的NO.1。

　　营销与产品相得益彰

　　为扩大品牌知名度，传播“诚信”的品牌理念，优信二手车首先进行了精准的营销定位，这对其品牌营销的成功功不可没。

　　在国外，二手车是年轻人的不二之选。在中国，市场调研也显示，当下面临购车、尤其是购买二手车问题的网络消费者集中在年轻的80、90后人群。优信二手车致力于成为二手车消费的领导品牌，因此也将目光投向80后、90后。在移动互联网环境下，成长起来的80后、90后们已成为电商消费的主要人群，消费模式已经发生了非常大的改变，可以接受全新互联网时代的商业语境，并用于尝试新的互联网销售模式。优信二手车的品牌营销瞄准这个庞大的年轻群体，试图融入到这群年轻消费者的生活，使品牌与消费者间产生连接。在优信二手车力推的广告大片中出镜的杜海涛、张钧甯、何润东、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文、吴倩、田亮等，在年轻人中有较强的号召力;在爱奇艺《奔跑吧兄弟2》播放数据中，观众主要是85后和90后用户，其中近6成的用户为重度用户(全剧看完60%以上);《中国好声音》20%以上的观众是都市白领。

　　其次，优信二手车坚持传播“诚信”理念的一致性。其中，优信二手车的广告大片发挥了举足轻重的作用。片中，明星们各自选择了心仪的二手车，展示了“优信二手车”能够满足消费者多样化需求的强大的服务实力;最终用孙红雷一句“不管买什么，买辆放心的”做结语，塑造并强化了优信二手车诚信可靠的品牌形象。该系列广告通过视频网站贴片、楼宇电视海报、地铁灯箱墙贴等多种媒体渠道进行大面积推广，并将在《中国好声音4》决赛冠军宣布之前的一分钟播出，更是提高了“诚信”理念传播效率。

　　最后，营销渠道选择有亮点，有事件，点面结合，重复轰炸，获得最大化的传播效果。做面向普罗大众的品牌，自然得选最主流的营销方式。《跑男3》丝毫不显疲态，是王牌综艺节目，而爱奇艺的《跑男2》视频流量独占三分之一，受众人群与优信二手车的终端消费者有着相当大的契合度，因此优信二手车好不犹豫地砸下1.8亿。优信二手车以电视端的硬广打底，用广告大片进行轰炸，从电视满眼到楼宇、地铁、户外，还配合一系列落地活动，形成无所不在无时不有的密集包围圈，用同一种声音反复和用户交流。比如，优信与爱奇艺在7月5日尝试过的“品牌日”——那一天，不管用户在爱奇艺上看什么节目，第一支贴片广告都是优信二手车的。这种打法虽然简单，但是作用方式直接，效果很好。

　　当然，优信二手车的“三板斧”，无论哪一个都是营销圈的大事件，本身就具备了较好的传播潜力。7月5日上午，广告片正式上线，立刻导致流量爆棚，几小时后，优信二手车手机网页版无法正常浏览，服务器宕机了!之后，优信二手车高价抢下“钻石一分钟”，导致朋友圈刷屏，优信二手车在营销圈大火特火。

　　解决消费者痛点

　　互联网正在重新定义品牌。品牌将不再像宗教一般让人着迷和膜拜，消费者更重视自己的体验和感受。再伟大的品牌如果不能提升用户的体验和满意度也会消亡，诺基亚、柯达都是深刻的例子。从某种程度上说，品牌提供的用户体验构成了品牌价值的重要部分。

　　对于优信二手车的品牌营销而言，提供适合移动互联网传播环境和80后、90后需求特点的优秀品牌体验，也是其获得成功的一个重要原因——吸引客户后还能留住他们。针对80后、90后消费者品牌意识较强、喜欢尝新、喜欢方便简单的特点，优信二手车推出了多种创新服务，品牌体验指数急剧上升。

　　优信二手车的“查客”是国内唯一具有国家自主知识产权的全系机动车检测设备，优信二手车还拥有2200人的检测团队，检测失误率不足1%，能够提供相当专业的检测结果。但是，为降低消费者对二手车安全性的顾虑，避免消费者硬着头皮去阅读专业的二手车车况报告，优信二手车推出了“无重大事故承诺”，即保证经过优信二手车专业检测师的检测，车辆是没有重大事故的，也非火烧车、非水淹车，如经第三方专业机构认证，发现车况与描述的情况不符，优信会在15天内对消费者进行全额先行赔付，彻底消除消费者购买二手车最大的后顾之忧。

　　为了给消费者更灵活的选择，优信二手车推出了“付一半”的全新购车方案，允许消费者以经销商报价一半的价格买走车辆，并在两年之内不需要支付月供。两年后，消费者无论出于任何原因不想继续使用车辆，可以将车归还优信，不支付尾款，当然也可以补齐尾款，完成车辆的购买。在这个方案中，还包括了优信金融与汽车延保公司宝固合作推出的国内第一个两年不限里程的质量保障，不设赔付上限，确保消费者购车、用车、养车都能有所保障。

　　广告做得阵仗再大，消费者体验和市场口碑仍然是品牌发展和持久矗立的王道。希望优信二手车能够坚持建立品牌的初衷，用真诚的产品和服务让消费者受益。

关键词：二手车,优信,营销