校妆网：用服务谱写电商生存法则

　　现在，谈到电商，就无法避谈这几年电商身上或贬或赞的关键标签，诸如类“价格战”、“融资潮”、“上市潮”、“倒闭潮”等等。互联网的极速发展，让这场商战变得硝烟弥漫，其激烈程度让业内业外的诸多企业压力颇大。然而有这样一家独特的企业，当各路电商企业都在疯狂砸钱的时候，它却行事低调、专啃服务这块“硬骨头”;当其他电商企业都表示赚钱往后的事情，它却以销售额8亿元早早便实现了盈利;更让人惊喜的是，它用七年时间踏踏实实走出了一条线上线下相结合的电商“新模式”之路，找到了电商时代的新生存法则。

　　这家特殊的企业便是中国第一家专门针对大学生的B2C量贩式购物网站，也是中国高校美妆服务第一网——校妆网。

　　　“低调”入学，稳步发展

　　“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”，这句话出自英国著名作家狄更斯的小说《双城记》。可以这样说，就是当下中国电商所处生存环境的真实写照。

　　之所以说是“好时代”，是因为电子商务海啸式汹涌发展的趋势不可阻挡，以2013年11月11日这一天为例，天猫数据直播室的支付宝成交额数据定格在了350亿元，刷新中国网络购物新纪录，因此这一天也被称为全球最大的网络购物节。往后每一年的双十一狂欢，各类平台电商企业均刷新自己的销售记录，各种数据的突破显示着互联网时代的势不可挡。

　　那“坏时代”呢?“坏时代”则是国际欧债危机余波未平，国内经济形势内忧外困，资本市场遭遇寒冬，各个电商企业只能收缩战线，瘦身过冬。缺乏资金的互联网企业，便失去了快速做强的加速器，这对希望通过扩张来占领市场的许多企业来说，是严峻和无奈的。

　　但是对于校妆网络科技股份有限公司董事长习晓剑来说，则显得不是那么紧张。因为通过五年时间的精心布局，他早就明白了一个道理，电子商务是个需要激情，更需要理性的行业。

　　校妆网上线于2008年8月8日，那一天，第29届奥运会开幕式在北京举行，随着北京上空华美的烟花升起，校妆网也在同一时间上线。电商圈内人都知道，这一年也被称作“电子商务元年”。这一年之后，中国的电子商务蓬勃发展，速度惊人，势不可挡。

　　校妆网作为国内首家专门针对18到25岁年轻人的大型化妆品B2C量贩式购物网站，为客户提供欧莱雅、相宜本草、兰蔻等多个品牌优惠订购服务。

　　对于校妆网来说，线上购物网站只是它的1/2甚至更少，其线下的布局才更为庞大：在全国2000多所高校里，有近2000名专业的校妆网讲师团队，她们专门为大学生提供专业的美容指导、美容咨询等一对一服务。同时，校妆网在各个高校设立的产品体验式连锁店也相继成立。

　　其实，校妆网并不是习晓剑的第一次创业。早些时候，他曾在越南办过一家加工厂，转战国内后又创立过科技公司，直到2008年第三次创业成立校妆网，从传统行业跨界到新兴的电子商务领域。这是一次更加大胆的尝试，这是一次对业内有重大意义的创业。

　　带着前些年在商战中储存的宝贵经验，以及一个“要让高校大学生在最美的时刻，懂美，更美”的想法，习晓剑和他的团队铆足劲干起来。但是与很多电商快车道发展方式不同，校妆网走的是一条精耕细作的慢路。

　　习晓剑出生于河南，他总是喜欢用一个很生动的形象来比喻他和他的员工：“我们就像是河南的老农民，一点一滴用最辛勤的劳动和汗水，来赢得最后的收割，而高校美妆市场和大学生们就是我们默默深耕的这片热土和种子。”

　　“做线上这一块，无非就是把原来线下的东西搬到线上来卖，有些东西是要改变的，比如说精准的数据分析、快捷的物流，但有些东西则是改变不了的，比如说产品的质量、客户对服务的要求等等。从某种意义上说，能够把传统的东西与新兴的东西有机地结合到一起，才是‘新电商’发展要走的路。”

　　2013年4月，校妆网把老家从河南郑州搬到上海千年古镇南翔，公司布下的战略棋局更加清晰。从北京的线上网络运营中心、上海的线下校园推广中心、上海的形象店连锁中心、江苏昆山的产品研发技术中心及品质检测中心，再到全国各地的线下推广分公司的相继成立，使得各方线上线下协同发展，人们亦可以窥见到校妆网细心之外的雄图大略。

　　　电商玩法多样，勇于走出属于自己的路

　　在几大平台类电商各领风骚的时代，垂直类电商曾被寄予厚望，但是随着维棉网资金链断裂，红孩子被苏宁易购收购，初刻被凡客收购，业内关于“垂直电商已死”的言论看似并非空穴来风。而另一方面，2010年，也就是化妆品垂直类电商最风光的一年，聚美优品在陈欧的带领下强势登陆，按理说这应该给校妆网带来不小的威胁。但是回想起这一年的起起落落，习晓剑给了一个让人颇为意外的答案，“聚美优品对校妆网的布局影响不大”。

　　他分析说，校妆网存在两方面优势。其一，聚焦于高校市场，客户非常精准，针对客户有很专注、很专业的服务;其二，不管是乐峰网还是聚美优品，它更多的是一个渠道，而校妆网则不止是一个渠道，还是一个打造客户美妆服务的平台。平台和渠道最大的不同是，渠道更多的是专注于怎么把产品推广给客户，而平台的区别在于不仅要为客户提供产品，还要给客户提供服务。“我们要教给学生应该怎么去化妆，我们要给学生提供良好的售后服务和客户体验。”

　　从单纯的渠道建设到“服务平台”的搭建，是电商游戏规则的升级，也是校妆网在一次次摸索中的创新和转型。回顾校妆网的这些重要举措，也能理清它是如何一步步搭好这个高校美妆服务第一品牌的服务平台的。

　　习晓剑虽然无意花大价钱投广告、引流量，但是在渠道建设上却不能省，搭建渠道是电商的基石，渠道建设也是校妆网的第一板斧。它从最开始简单的信息呈现，到注资1亿元，再到引进高端的ERP系统，一系列的动作换来了全新的官方商城，在这件漂亮的“外衣”下，如今校妆网的注册用户已经达到800万。其实在校妆网运营初期，提供的都是欧莱雅、相宜本草、佰草集、雅诗兰黛、兰蔻等国内外知名品牌的化妆品，校妆网也曾与欧莱雅展开战略合作，开发校园版专供产品。

　　“从产品的品质上、功能上，我们主要是解决大学生这个年龄群体皮肤出现的问题，比如控油、美白、保湿、痘痘等，至于皮肤衰老、暗黄，这些不是我们主要解决的问题。”为此，在化妆品生产上，习晓剑找到了世界前十、韩国第一的化妆品制造商科丝美诗。科丝美诗的工厂被认证为国际CGMP优秀化妆品制造及质量管理标准合格企业，公司与欧莱雅、美宝莲、联合利华、上海家化等国际、国内知名企业有深度合作。

　　2011年，校妆网经历了一次重要转型，那年9月份，校妆网专为18到25岁女生自主研发的“莱尚”、“尚奢”等品牌面世，随着互联网效应和口碑传播，这些产品在大学校园里大受欢迎，一度成为大学校园的潮流风向标。

　　直到校妆网研发的自主品牌“尚奢”的出现，同时还在江苏昆山成立产品研发技术中心及品质检测中心，成为搭建“服务平台”的第二步，也是校妆网的第二板斧。

　　现在，每个季度都会有定量的尚奢、莱尚、sunshop和meetgreen等校妆网自主品牌生产出来，产品品类涉及如睫毛膏、眼线笔、口红、粉饼等多种美妆产品。产品出厂之后将被派送到校妆网位于北京的2000多平方米的物流中心，每天在这里，又会进行将近2500个订单的购买配送。“双12”之后的第一天，记者看到物流中心的仓储、分派、投递工作都在有条不紊地进行。就在“双12”这一天，有近2.4万个订单产生，同“双11”旗鼓相当，交易额达到日常交易额的10倍。

　　未来，校妆网将会源源不断地生产出新的、适合大学生消费的自主品牌。

　　　用服务谱写电商生存的法则

　　2012年，校妆网与海尔集团、乐蜂网、三星电子等9家企业共同荣获“十大最具创新力”企业奖，同时还获得了易购2012第五届B2C电子商务风云榜“年度最具成长性B2C商务企业”和“年度最佳美容化妆”两大奖项。这些都与校妆网渠道加物流线上实力和自主品牌分不开，但是为其做出最大贡献的，还是校妆网第三板斧——“线下服务”。

　　虽然校妆网在渠道建设、自主品牌研发和成立物流中心上，走的是一条坦荡的大路，可是“线下服务”这条道路却充满荆棘。

　　电商对服务的注重已经不是一个新鲜话题，但如果在电商起步时就把服务放在第一位，别人肯定以为你是疯子，因为服务不是一朝一夕的事。但是习晓剑就这么干了，他把线下服务排在了流量之前，也就是第一位。

　　然而没想到的是，遇到的第一个障碍，就是与其并肩作战的员工的不解，他们内心最大的疑惑就是，为什么在同行高价轰炸式打广告，风光无限的时候，我们却要埋头苦干?“其实我们的团队还是希望企业快速成长，他们劝我早一点打广告、做流量，不要把服务放到第一位，先流量为王。但是我觉得，一个企业要做长远，不管是传统企业还是电商，服务都是第一位的，我希望十年后我们的企业还在蓬勃发展，而不是像现在很多电商一样各领风骚三五年。最后通过沟通，我们的团队达成了共识。”

　　作为校妆网的掌门人，习晓剑着眼于从其他电商所没有，或者说还没有做到极致的服务下手，通过布局线下售后服务和用户体验两方面，一方面是以线下讲师团队和高校派客等以人为中心的服务;另一方面则是建立增强用户体验的线下形象店，顺利筑起校妆网在全国2000多所高校的“护城河”。而这也是校妆网含金量最高、最不易被竞争对手模仿的第三板斧。

　　校妆网网络运营中心的负责人告诉记者，截止到2013年校妆网已有800万注册用户。“做电子商务有一个最基本的常识，就是获取用户的成本是极高的，然而对于校妆网而言，现在流量的来源，60%来自于线下的美容导师，她们去讲课的时候给网店引来了流量，客户在线上进行购买。”

　　现在，只从转化率和复购率上看，校妆网都是高于同行业的。“这跟我们的客户群体有一定关系，可能学生在这个年龄，粘性和客户忠诚度会更高一些。当然首先建立在你给她提供了一个她想要的服务上。”这也很好地解释了，为什么习晓剑不通过打广告的方式来吸引流量，因为线下的服务已经支撑起了线上的渠道，达到一种良性互动，这个结果也是对企业创业之初坚持走“服务为王”道路的回报。

　　大学总是以“象牙塔”的形象伫立在人们心中，因为它自由、独立、纯洁、青春向上。大学校园里总是有明媚的阳光、静谧的小路，还有静静开放的小花，这里的时光总是惬意和自由的。对于大学生来说，这一天除了生活，更多的是一种精神上对美的追求。

　　校妆网的“美丽”生意就是在这种环境中生根发芽的。大学生们在追求美丽的途中，会在校园中遇到这么两种特别的人——她们被学生亲切地称为“美丽天使”和“派客”。“美丽天使”就是校妆网的专业讲师团队，专门负责为大学生提供美容指导、美容咨询等专业服务;而“派客”则是兼职的在校女大学生，专门负责把包裹送到宿舍或者图书馆。在全国2000多所高校里，都会有对应的“美丽天使”和“派客”。

　　随着时间的推移，校妆网已经成为这些大学生日常生活的一部分，而不单单是化妆品的购买交易。例如，校妆网出资支持大学的社团活动，帮助他们找到存在的价值。2013年，校妆网和中国青少年发展服务中心签订“致青春中国梦大学生添翼行动”合作书，积极支持大学生创业。习晓剑告诉记者，创业具体方向是将校妆网的美容顾问、员工、学生集合在一起，由企业支持去开一些店铺。“一方面拓宽了大学生创业的渠道，另一方面，对企业也是非常好的一个事情，我们在学生还没有毕业的时候，就已经解决好了他们就业的一些问题。”

　　随着和大学生关系的日益紧密，校妆网更需要一个线下的大本营。2012年8月份，校妆网首批三家形象店开业。未来两年，形象店将会覆盖国内2000多所高校，成为大学生和校妆网用户体验中心沟通的桥梁，实现真正意义上的线上线下结合。

　　　O2O的“新电商”模式

　　电子商务和传统零售的关系经过以淘宝为代表的C2C模式、以京东和天猫为代表的B2C模式后，随着移动互联网的发展，电子商务将进入O2O的时代。O2O即Online　To　Offline，也即将线下商务的机会与线上的互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，最终成交可以在线结算，从而很快达到规模。

　　校妆网最大的成功就在于这种独特的O2O商业模式，习晓剑为这个模式起了一个响亮的名字——“新电商”。目前，这种模式正在被业界追捧。而习晓剑则是用五年的细心布局，根据用户需要的美妆服务为出发点，摸索出O2O的电商模式，并且完成了对O2O新电商的实验。

　　回顾五年来的电商从业经历，习晓剑总结道：“首先做任何一件事情都不能着急。不论是互联网还是传统行业，都脱离不了商业的本质。我觉得新电商要走的话，肯定是O2O模式，也不排除走B2C模式，但是未来的电商更多的要聚焦于大数据，更多的要聚焦于客户的体验，同时扎扎实实地把每一个细节做好。至于流量，我们不要着急。有一句话说得好，当我们走的很远的时候，或者当我们走的很急的时候，我们都忘记当初为什么出发。”

　　校妆网对O2O新电商的实验，也给中国电子商务提供了一个成功的蓝本。

关键词：电商,校妆网