品牌建设三驾马车，金立营销才刚刚加速

　　年末，国产手机圈开始惯常的盘点，让人意外的是金立手机竟然有两大事件被入选到营销案例前十榜单，更以“M5Plus新品发布，还原黄家驹重唱《海阔天空》”而荣登榜首。

　　回顾2015年金立营销，可以发现从下半年开始发力，时间虽短，但力道生猛。以一个足球，一个论坛，两次发布会为里程碑，金立品牌有弯道超车之势：刚刚过去的2016年元旦小长假，金立更是紧锣密鼓，通过广州、深圳、重庆、贵阳、石家庄、沈阳、南京、芜湖八城联动，开展超大型“金立超级续航，聊上三天三夜”路演，随之橙色风暴席卷全国，地面攻势犀利。据悉，元旦旺销环比增三倍。

　　牵手中国足协中国之队

　　“超级续航”的首度发声

　　8月29日，金立宣布携手中国足球协，成为中国足协中国之队和中国足协杯官方赞助商，将在未来四年与中国足协中国之队七支劲旅及中国足协杯共进退，为中国足球注入能量。通过“金立超级续航，为中国足协中国之队加油”广告语，金立首次精心提炼金立手机功能优势“超级续航”与中国足球强强绑定。其背后则反映的是整个金立战略布局的转向精品化道路：聚焦资源打造几款极具议价能力的产品，并着力进入中高端市场拼杀，而这意味着金立将无法低调，必须以跑的速度开辟品牌化道路，以取先机。

　　为此，一部投资千万的足球史诗大片在充满历史厚重感的敦煌开拍，曾与多个跨国大牌合作的广告大师杨君武担纲导演，全部电影大牌制作班底，耗时两个多月终于与M5Plus发布同期首发，并将在CCTV5、湖南、浙江、江苏等平台黄金时间播出。在中国足球正值艰难时刻，该片以磅礴气势再现战国蹴鞠盛况，恰是表达金立对中国足球最超级续航的支持，亦是民族品牌强国梦想的使命所在。

　　为何选择体育而不是娱乐？金立集团董事长刘立荣对此回答明晰：其一体育营销可以奠定金立全国性领导品牌的地位；其二金立手机定位于商务、男性、务实，通过体育能够为品牌赋予高价值感，提升消费者的情感溢价；其三娱乐营销，手机已经扎堆，进入已缺乏新鲜感和发展空间。

　　三天三夜思享会

　　“超级续航”的人文表达

　　现在看来，11月6日-8日“成功是时间的艺术：2015中欧-金立‘超级续航’领袖思享会”原来是金立新品M5到M5Plus之间的精神纽带，自这次思享会后，“金立超级续航，聊上三天三夜”成为M系列的slogan，也为随后《海阔天空》以“仍然自由自我，永远高唱我歌。”唤起理想主义思潮埋下千里伏笔。

　　仅就领袖思享会本身，其与众不同之处在于与中欧商学院合作的背景而邀请到的20余位大咖比如芬尼克兹创始人兼总裁、打通中国南北充电之路的第一人宗毅、中国知名媒体人、原《第一财经日报》总编秦朔、北京略博管理咨询公司创始人、马拉松传教士田同生、熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨等均为在各个领域沉淀多年，具备丰厚的专业素养、开阔的人生价值观和平和冷静随和的性情，这让整个论坛氛围与2014-2015经济下行与全面创业双重焦灼下的“一夜成名”泡沫截然不同，思享会上的交流与碰撞再次从人生价值的维度强化了“超级续航”的理念，进一步获取了商务精英这一金立核心消费人群的认同和好感：“超级续航”开始从一个产品理念转化为与每个人经历密切相关的生命体验。

　　CG技术重现黄家驹

　　“超级续航”的信仰传承

　　12月21日，通过CG技术重现的黄家驹在东莞金立工业园新品M5Plus发布会现场，与弟弟家强再唱《海阔天空》。其一举成为营销现象级事件的原因不仅在于，金立公关营销团队在预热和渲染阶段，完整而优秀的全套传播动作：包括事前以人民日报拼版广告引发大众猜想beyond重聚为核心，海陆空全媒、跨屏、多手段传播，层层推进悬念，以及事后当网友还沉浸在对家驹的无限怀念中，金立又重磅微信投下朋友圈广告完美聚焦关于重唱《海阔天空》营销话题；更在于，发布会上，金立集团董事长刘立荣的感叹：“金立13年从来没有光鲜过，但是我们一直坚强的存在。”因为时间的积淀而带来的底蕴，让金立这一个在手机行业历史最悠久的企业和历经22年依然魅力如初的《海阔天空》有着精神的默契——这也是选择《海阔天空》作为金立M5Plus上市传播元素的根本原因：唯有“你的信念，海阔天空”才是对“我的人生，超级续航”最合适的诠释与丰富。

　　至此，所有关于金立M5Plus对营销的初心已经升华为因价值观驱动而产生的时代共鸣。这就难怪，整个发布会视频创造了三天三夜达到五千万点击量的创举。不仅如此，各大门户网站、各地音乐电台纷纷主动提及黄家驹重唱《海阔天空》这一消息，人们并不讳言金立的商业初衷，实际上更应当感谢商业对社会道德的反哺——在这个亟需信心提振的时代，呼唤“百折不饶”的坚韧，和理想主义的回归。

关键词：金立营销,品牌建设