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今麦郎一桶半开心专列点燃春节营销

2019-01-25 17:35:00 作者: 来源: 中国网
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  1月20日,人们的手机被今麦郎一桶半的春节活动刷了屏。

  在北京时尚地标,三里屯。一辆由国民喜剧女神贾玲“驾驶”、载满段子的“倍开心”专列悄然停靠,引起了人们的围观与抢拍。

  充满惊喜的抓娃娃机,魔性十足的段子,360度无死角的拍照墙,时尚潮流的帅哥美女,让人置身于快乐的海洋。这辆“倍开心”专列意外一跃成为当天的网红打卡地,网友纷纷留言:“这是谁家的专列,载我回家过节吧!”

  这场以北京三里屯为地标,段子作为贯穿元素,贾玲作为形象代言的“倍开心专列”是今麦郎一桶半在春节时期的营销活动,这场活动之所以成为爆款,在于它抓住了年轻人的“心”。从地点选择到活动形式,都能看到一桶半无处不在的对于年轻人的“诚意”。

  哈佛商学院教授本·沙哈尔曾说:“幸福感是衡量人生的唯一标准,是所有目标的最终目标。”对中国的年轻人来说,幸福有两个支柱——自由表达与掌控生活,但最终指向“快乐”。

  作为方便面行业增速最快的品牌之一,今麦郎率先洞察到了这一变化,一桶半,旗帜鲜明地以“开心”作为品牌主张。春节期间,当同行们用团圆、归家路来煽情时,今麦郎用简单、直给的“开心”俘获了无数年轻人的心。对于年轻人来说,春节不仅意味着团圆,也意味着释放自我、开心与快乐。连续四年开展春节营销,今麦郎围绕“开心”主题,建立了一套成熟的春节营销体系,自成一格,与竞争对手形成了极大的差异化。

  更年轻的今麦郎“一桶半”

  自从2015年上市以来,今麦郎一桶半就成为中价桶面市场叫好又叫座的产品。一桶半解决了方便面市场“一桶吃不饱,两桶太多”的消费需求,以其超强产品力填补了市场空白,开创全新品类。连续3年深耕市场,一桶半销量持续上升,2018年,一桶半签约国民喜剧女神贾玲成为其产品代言人。贾玲的喜剧特点撞上了一桶半的“开心”,使得品牌效应迅速加倍,她的快乐开心形象,映射在今麦郎“一桶半”上,成为品牌印记的重要组成部分。

  2018年,一桶半系列持续完善产品线,丰富产品口味。陆续推出大杯面、大碗面和大拌面,在包装设计上更接近年轻人审美爱好;同时在口味上加以丰富,新增重庆小面等特色口味,更贴近年轻人口味喜好。2018年一桶半销量同比增长71.9%,创造了行业瞩目的销售成绩。

  这份华丽的成绩单,一方面说明了方便面消费正在回归理性,另一方面,意味着产品力正在发挥更大的作用。作为品类分化战略的信仰者,今麦郎以独到的产品逻辑,形成一个以“一桶半”、“一袋半”为核心的产品矩阵。“一桶半”以丰富的产品线阻隔竞争对手,构建了包括大杯面、炒面、拌面在内的护城河;“一袋半”则以创新口味撕破缺口,打造爆品,形成旋风效应,例如“一袋半”重庆小面,一经推出就成为了年轻人心目中的“网红面”。

  成功的品牌,往往能找到一个庞大群体中的最大公约数。现在看来,今麦郎“一桶半”正在全面实施的品牌年轻化战略已经奏效,这大概源于一桶半找到了年轻人的最大公约数:快乐。快乐的表达形式有千万种,每个人都有属于自己的快乐。年轻人追求的快乐是简单、直接。今麦郎“一桶半”用亲民的价格让消费者“占便宜”,用多半桶的分量让消费者“吃得饱”,用“开心果”贾玲传递开心能量。选购开心,食用满足,今麦郎“一桶半”最终为消费者带去的是幸福感。

  开心专列背后的年轻化战略

  “开心”诉求的持续升华,年轻化战略的纵深推进,春节回家的特定场景,竞争对手的围追堵截,让今麦郎在春节营销上有了更细致的考量。在这样的背景下,“倍开心”专列的营销创意应运而生。

  某种意义上,今麦郎这辆满载段子的“倍开心”专列,像是今麦郎的“年轻化宣言”。今麦郎方便面的市场占有率已经稳居第三,在广阔的三四线城市市场站稳脚跟。如今,渠道上移、走向竞争更为激烈的一二线城市,是今麦郎必然的战略选择。这一市场的年轻人更潮、更时尚,这意味着今麦郎的品牌营销要进行升级。

  今麦郎将春节营销的线下主战场,选在北京的时尚地标——三里屯,正是基于这样的战略考量。三里屯作为北京的时尚地标和城市符号,自带流量属性和话题标签,经常汇聚众多潮男潮女来这里打卡逛街。在这样潮流的发源地,以年轻人喜闻乐见的“段子”为切入点,以回家过年主要交通工具“列车”为场景,以年轻人喜爱的抓娃娃机、自拍为互动方式,再加上备受年轻人喜爱的国民搞笑女神贾玲、人气主播KOL Twins芳儿&菲儿、百万级人气网红汤媛媛Mini、微博小鲜肉红人刘子恒的助力,今麦郎一桶半奉献了一场春节营销的饕餮盛宴。

  在列车这一特定场景下,用喜闻乐见的段子和炙手可热的明星,将大大拉近品牌与消费者的距离,并引发用户自发安利的欲望,获得更多的流量与关注度。当然,一场品牌营销活动要成为全民话题,离不开线上的传播。从贾玲化身“老司机”在微博上邀人上车开始,就打造了#2019倍开心#这个超级热门话题,无数年轻人通过这个话题获得了开心快乐的正能量,也借此对今麦郎“一桶半”有了更全面的认知。在同步上线的创意手绘H5、病毒视频和新浪微博互动专题的添薪加柴之下,这把开心快乐的大火越烧越旺,最终形成燎原之势,仅微博单平台曝光就高达1亿人次,总曝光量更是达到2亿人次,引发千万网友热议和评论,最终登陆热搜。

  今麦郎精准地洞察了年轻人的情感需求,以快乐这一个切入口,抓住眼球、直击人心,将产品与情感无缝对接,打开了一扇情感大门。

关键词:今麦郎,一桶半责任编辑:赵君华