“限三公”高端酒销量跌60%酒鬼酒断臂求生守湖南

在酒鬼酒的包装车间里，5条生产线只有一条开工

距离白酒业塑化剂事件已经有一年半，这个被看成是白酒行业结束黄金十年、进入拐点的标志性事件，首先从酒鬼酒公司率先爆发，并一度将酒鬼酒推向风口浪尖。行业的发展并未因为这一事件的淡化而有所好转，紧随而来的限制三公消费则彻底将白酒业带入了寒冬。

“塑化剂事件的影响远远不如限三公消费。”酒鬼酒股份有限公司董事、副总经理郝刚在接受羊城晚报记者采访时透露，并表示如今酒鬼酒的目标是收缩全国市场，退守湖南做当地的老大。羊城晚报记者在酒鬼酒的包装车间留意到，5条生产线只有1条开工，一方面正赶上淡季；另一方面确实与以往的繁荣景象无法相比。“2012年5条线差不多全在转动。”酒厂方面表示。

限制三公消费打击最大

“我们以为今年春节引发的销售热潮是寒冬的结束，没料到一过完节销售就又开始下滑。”郝刚在接受记者采访时表示。让人感到意外的是，作为塑化剂事件最先爆发的企业，他认为塑化剂事情的影响非常有限，远远不如三公消费给酒鬼酒带来的打击。

“塑化剂事件出来后，我们做过第三方调查，在一线城市有影响，到了三四线城市，消费者根本就不关注这个问题。”在谈及一年多以前的塑化剂事件时，郝刚更觉得是限制三公消费把行业带进了寒冬，“整个高端酒销量下降了60%”。也就是说，600块钱以上的酒基本上下降了60%都不止。高端产品与低端产品的销售额比例从八二变成了二八。

根据酒鬼酒2012年的年报，在2012年度酒鬼酒实现全年实现营业收入16.52亿元，同比增长了71.77%，实现净利润4.95亿元，同比增长157.22%。由于塑化剂事件爆发在11月19日，根据三季报与年报，酒鬼酒2012年第四季度盈利依然有所增长。而到了2013年年报，酒鬼酒实现营业收入6.85亿元，同比下滑58.56%；净利润亏损3668.36万元，同比下滑107.40%。这也是该公司自2007年以来的首度亏损。

无奈退守湖南市场

在这一年多的时间里，沉默的酒鬼酒做了什么？记者梳理发现有以下三件事情：收缩省外主攻湖南做老大；成立“特战队”下沉终端去库存；重构产品结构，向民酒转变。

“再不争做湖南的老大，就做不上了！”对于普通消费者来说，很难想象有着全国品牌力的酒鬼酒不是湖南省的销售冠军，这家早早在1997年就上市的白酒公司，在湖南的销量还没有排在前三。

2013年之前，在全国各地全面开花是一个不错的选择，尤其对有品牌和知名度的酒企来说，更多是产能供应问题，而不是销售问题。但一遇到寒冬，在外部无根据地可守，而真正下沉的消费渠道也因此而堵塞。郝刚认为，在外省市场即使挤进销售前五，无论在品牌上还是在销量上都没任何意义，只能消耗整体资源。因此，酒鬼酒调整的战略是“适度收缩、重点突破”，酒鬼酒将原来的五大地区进行撤并，回归到省级市场，撤并的区域有华东地区，北方的市场收缩到河南、山东和河北。其他人员则撤回湖南。

出路

成立“特战队”下沉渠道

今年5月26日，酒鬼酒举行湖南市场30亿元发展规划暨新品上市会，会上推出老坛系列3款新品和彩陶系列的2款产品，成为酒鬼酒发力的民间用酒。2013年，酒鬼酒的全国市场规模是8个亿，对于3年后能否达到30亿元的目标，郝刚提出纠正是在湖南市场上调整3年后达到30亿元的目标。

除了产品价格亲民，在2013年的一整年酒鬼酒在市场终端所做的事情就是去库存。2013年9月份，酒鬼酒组建了一个500人规模的“特战队”，业务员从曾经的“油田粉面、皮鞋锃亮，架着小包、五星级酒店开会”，转变成了“骑着摩托、开着小面到各乡镇去跑点，从省会城市一头就扎到县里”，成为渠道深耕最得力的生力军。经过一年多的洗牌，以三公消费关系维护的经销商则逐渐退出团队，而原有以民间消费为主导的经销商则成为主导，“专业做酒的存活了下来，并且团购市场更好做了。” （程行欢）

关键词：三公,酒鬼酒公司,三季报,高端酒,高端产品