杭州娃哈哈集团有限公司的大众化品牌成长“密码”

2014年年末，杭州娃哈哈集团有限公司荣获中国轻工业联合会评选的2014年“轻工品牌管理体系先进企业”，同时，娃哈哈旗下营养快线等含乳饮料也被评为“轻工品牌竞争力优势产品”。作为中国规模最大、效益最好的饮料公司，娃哈哈集团在品牌建设上早已斩获了诸多殊荣，但娃哈哈集团掌门人宗庆后却坦言，他最为看重的还是老百姓的口碑。“这么多年来，娃哈哈始终坚持大众化路线。我们的目标就是做老百姓随处可见，随手可及的大众化品牌。”

随处可见、随手可及，这8个字看似简单，却蕴含着娃哈哈27年来对于大众消费需求的深刻理解。从娃哈哈的品牌之道中，我们也可以窥探出，在经济社会发展越来越倚仗消费推动力的今天，大众化品牌的成长密码。

密码一：品质第一

从娃哈哈的成功经验来看，大众化品牌在价格上一定要亲民，但绝对不能在质量上将就。随着人们生活水平的提高，普通消费者对于品质的期待也在不断提升。没有高质量做基础，大众化就成了一句空话。

据介绍，作为以生产食品饮料为主业的娃哈哈，一直视质量为企业生命，将“生产具有真正使用价值的产品”确定为公司的核心价值观，坚持走“品质高档化、价格大众化”的品牌路线，通过持续的产品创新，赢得了市场与消费者的信赖。

近年来，公司引进了大量的尖端检测仪器与设备，培养了一批高水平高素质的质量检测监督人员，同时实施全员、全过程质量管理，保证产品质量。通过技术和管理的持续改进，实现让消费者“安心选用、安全享用”的质量安全目标。在同行中率先通过了ISO9001质量体系认证和HACCP食品安全管理体系认证。

为保证娃哈哈全国上百家生产子公司的产品都按统一标准生产，集团所有分公司执行统一的工艺和产品标准、所有原材料由集团供应部统一采购管理，严格按照供应商管理流程选择合格供应商，选择符合质量要求的原材料，并将全国各子公司依据地域分布划成五大片区，每个片区下设片区质量监测中心，对辖区内子公司质量保证体系运行情况和产品质量进行监测，形成了颇具娃哈哈特色的“集团总部—片区监测中心—分公司”三级质量监管体系，确保公司产品质量稳定和统一。

宗庆后表示，质量是娃哈哈的立身之本。只有高质量的产品，才能保证企业长期的竞争力和吸引力。“我们的经验就是，全力打造质优、价廉的大众化品牌，形成规模化经营，保证产品质量，巩固娃哈哈的品牌。”

密码二：创新无限

娃哈哈集团成立27年来，从最早的儿童营养液发展到含乳饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、八宝罐头等11大类150多个品种，其中含乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。这个不断壮大的“娃哈哈”产品舰队，靠的就是企业始终坚持的产品创新。

据悉，娃哈哈拥有国家认定的企业技术中心和通过CNAS认可的实验室、博士后科研工作站、省级企业研究院、省级重点实验室，具有雄厚的产品研发能力，每年都有新产品、新的增长点，形成了品种齐全的产业链，解决了产品生命周期影响企业生命周期的问题，既保证了娃哈哈的高速增长，也铸就了娃哈哈可持续发展的源动力。公司同时具有自主设计、加工制作设备、模具的能力，通过替代进口设备和模具，不仅降低了成本，而且缩短了新产品开发周期，加快了新产品上市速度，增强了企业竞争力。娃哈哈先后获得专利293项，其中发明专利16项，省市科技进步奖60余项，参与国际、国家和行业标准的制(修)定60项，在中国饮料行业发挥了领头羊的作用，系饮料行业技术创新成果最丰富的企业。

业内专家表示，100多个品种的产品，同一个“娃哈哈”品牌。产品线的延伸，不断强化了娃哈哈独具个性又富有包容性的“健康、快乐、可信赖”的品牌核心价值，并推动产品品牌上升为企业品牌。

密码三：诚信为先

中国有句古话叫，人无信不立。对于企业来说，质量和诚信同样也是品牌发展的关键因素。作为一个从无到有，至今没有一分钱银行贷款的民营企业来说，娃哈哈的发展历程，也诠释了“诚信如金”的含义。

27年来，娃哈哈一直坚守诚信，做到对消费者诚信，对供应商、经销商诚信，对员工诚信，对所有的人与事保持诚信，取得了良好的信誉，也得到了社会各界的认可，企业先后获得“全国首批守合同重信用企业”、“全国工商企业信用评级AAA级信用单位”等荣誉。

除了用高质量的产品兑现承诺之外，娃哈哈与经销商的共赢互利，也是商业社会诚信为先的典范。近年来，娃哈哈通过自建“联销体”模式，通过联销体制度约定双方的责权利，合理分配厂商之间的利益关系，形成了厂商利益联合体，编织了遍及全国7000余家经销商、10万多家二批商及数百万零售终端的立体化营销网络，实现产品销售遍及全国各地。通过“互利互信”的联销体制度，娃哈哈变一家企业在市场上与人竞争为几千家企业合力一起竞争，同时通过帮助经销商发展二级联销体，将企业市场网络一直延伸到农村，加快了产品进入市场的速度，使娃哈哈产品能迅速送入消费者手中，可在短短一周内将公司新品铺向全国300多万个零售终端，大大提高了市场竞争力。

与此同时，娃哈哈还通过全员持股等方式，使员工真正成为企业的主人，打造了一支“拉得出、打得响、过得硬”的优秀员工队伍，营造了企业内部重诚信的良好氛围，从而激发出干部员工更大的活力。

品质第一、创新无限、诚信为先——这就是娃哈哈在塑造大众化品牌道路上的“秘籍”。从中我们可以看到，在品牌塑造的过程中，质量、创新和诚信的含金量。

□ 本报记者 彭 燮

关键词：娃哈哈，密码，CNAS，品牌塑造，品牌路线，品牌管理，品牌核心价值