蒙牛加速“去蒙牛化” 品牌印记悄然减少

　　新品包装不见蒙牛标识、将雅士利交由达能高管管理，蒙牛的这一系列行动被业内人士看做是蒙牛正在进行“去蒙牛化”处理。昨日在接受北京商报记者采访之时，蒙牛对该市场评价予以否认。但业内人士坚持认为，在经历了“去牛根生化”的蜕变后，蒙牛正在从单一品牌及国际化管理上寻求突破，向“去蒙牛化”迈进。

　　蒙牛角色淡出

　　“我们需要纠正的是，蒙牛并未‘去蒙牛化’，新品的包装设计只是一种形式，蒙牛的字虽然小了，但是烙印却更加深了。”针对蒙牛为何要跳出乳制品范畴，推出一款植物蛋白饮料？又为何并未在纯牛奶M-PLUS的包装上突出蒙牛标识一事，蒙牛向北京商报记者如是回应。

　　此外，对于将雅士利的管理权交由达能高管卢敏放一事，蒙牛只回应称希望能够通过这次人事任命，带领雅士利再一次实现长足发展。除此之外，蒙牛未对管理权“去蒙牛化”的市场分析予以评价。

　　“虽然该说法没有得到蒙牛的认同，但是从行业观察者的角度来说，蒙牛‘去蒙牛化’的迹象已经开始显现。例如，说起蒙牛消费者首先想到的就是牛奶，可是蒙牛现在开始做植物蛋白饮品了，这是出其不意的，也是让消费者跳出蒙牛、认识蒙牛的举动。”一位不愿具名的业内人士如是表示。

　　分品牌运作战略

　　对于蒙牛上述种种行为，乳业专家宋亮指出，与其说蒙牛在做“去蒙牛化”处理，还不如将其评价为向单一品牌战略进军。

　　“所谓单一品牌就是指一个品牌下只有一种产品，例如加多宝的饮用水产品叫昆仑山，而凉茶产品是加多宝。”食品饮料行业营销战略专家徐雄俊如是表示。

　　宋亮介绍：“就以蒙牛为例，其单一品牌的建设也刚刚开始，例如去年推出的常温酸奶产品叫做纯甄，但液态奶、酸奶的品类下目前却有众多不同品牌产品。”

　　宋亮进而补充：“单一品牌的操作模式正在成为行业趋势，在企业自身品牌已经被市场所熟悉之后，强调单一产品的品牌性将更加有利于企业在细分领域做大做专。”

　　蒙牛的二次转型

　　2012年随着时任总裁杨文俊的退位，蒙牛的老将全部离开了管理一线，蒙牛也随之向“牛根生时代”挥手告别，真正进入“中粮时代”。此后中粮对蒙牛进行了一系列的“去牛根生化”处理：减少市场营销支出、淘汰小奶站自建牧场和奶站、引入达能和爱氏晨曦等等。

　　“中粮的改造体现在产品上的是安全保障，以弥补蒙牛继2008年三聚氰胺事件以来的品牌形象恶化；从管理上引入外资企业，从技术和渠道上做拓展。”一位接近蒙牛的不具名业内人士认为，中粮接手后蒙牛的改造效果显著，但是在“去牛根生化”结束后，“去蒙牛化”也十分有必要，这也被业内看做是蒙牛的“二次转型”。

　　徐雄俊表示，自2009年中粮入股后，蒙牛三年内接连出现4起食品安全事故，促使中粮下决心介入蒙牛的运营管理。“如今蒙牛不再强调蒙牛品牌，不仅有利于单一品牌的推广，对保护蒙牛的企业整体利益有益无害。”

　　实际上，早在2012年中粮全面接手蒙牛之时，蒙牛新掌门孙伊萍就曾指出：“未来会对现有品牌架构彻底梳理，对品牌进行归类，改变之前以产品带动品牌的做法。”

　　上述不具名人士进而称，引入达能入股雅士利并将其交由达能管理更加体现了蒙牛欲淡化管理思路的意图，这对于蒙牛走向国际化也会起到助推的作用。“雅士利担负着蒙牛国际化的重任，达能的操盘，也能够为其增加更多的国际化色彩，国际认可度也会随之提升。”

　　宋亮也表示，蒙牛具有渠道全面深入的先天优势，而如何在新品的推出上弱化蒙牛色彩，关键要看产品的特性和市场营销是否成功。而达能操盘雅士利目前也只是开始，达能也在面临市场竞争、渠道整合以及产品创新等多方压力。

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