雀巢东莞工厂大量销毁咖啡 多类产品加速去库存求变

雀巢东莞咖啡工厂最近的举动正引发员工和外界的关注——被曝20年来首次大规模销毁速溶咖啡产品，其中不乏今年9月份才到期的产品。对此，雀巢中国方面有关负责人昨日在回应羊城晚报记者时表示，此举是为了销毁库存，以保持产品新鲜度，与产品质量无关。

咖啡销毁量历史罕见

日前有媒体报道称，1992年投产的东莞雀巢咖啡厂，从今年1月份开始，数百吨咖啡卖不出去，被送去垃圾焚烧发电厂销毁，价值达数千万元，销毁的部分咖啡还有近半年保质期。同时，工厂去年以来大幅缩减生产时间的举措也让部分员工感到不安。报料人称，2013年之前，东莞雀巢咖啡厂除了正常的检修停机外，几乎是每天24小时开机生产的。后来每月只开机生产10－11天，2014年11月整个月都没开机生产，2015年2月份依然开机11天。

对此，雀巢中国有关负责人回应称，销毁的产品没有质量问题，“是为了销毁库存，以保持产品新鲜度”。据介绍，去年国内速溶咖啡的整个品类增长都在放缓，不过雀巢依然居速溶咖啡老大地位。据雀巢首席财务官龚万仁透露，雀巢中国已经重新设计了雀巢咖啡的配方，以刺激该品类的增长。

多类产品加速去库存求变

在多重因素影响下，中国的食品饮料行业正迎来前所未有的改变。这让全球食品行业老大雀巢公司一时间也无所适从，但雀巢已经开始行动，“去库存化”成为其应对中国市场挑战的关键词。

事实上，记者了解到，雀巢在中国增长放缓后开始去库存的已经不仅是速溶咖啡了。据透露，面临业绩压力的银鹭也显著减少了贸易中的库存水平，以确保货架上的产品新鲜。而徐福记早在2013年底就进行了大幅度的去库存，去年起在雀巢的帮助下，新的糖果糕点产品正在迎合年轻消费群体，朝着时尚、健康等方向改变。

外企巨头多领域需改变

食品巨头雀巢的问题也成为行业难题。在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，国内的消费结构和市场环境已经发生了改变，但以雀巢为代表的外资企业行动依然比较迟缓。雀巢以拥有众多不同的产品线而知名，在近些年来的年轻化消费趋势中，雀巢等外资企业多采取中规中矩的品牌传播策略，特别是在整合营销和娱乐营销方面落后于国内同行，如何跟现在的消费者取得关联性互动，是雀巢需要考虑的问题。

同时，就产品本身而言，在研发和上市速度上，雀巢比国内一些中小型企业的反应慢。如何把握消费趋势，根据不同消费者、市场、渠道推出不同的新品，以及对旧产品进行创新，是雀巢急需解决的问题。而雀巢目前拥有饮用水、调味品、咖啡、糖果、乳品等多品类的庞大产品线，如何加强这些品类之间的互动性，在雀巢的整个大平台上去整合资源，是雀巢进一步提升的方向。

另外，在渠道方面，雀巢产品相对中高端，长期以大城市的KA渠道为主，但随着市场范围和贸易模式的拓展，新的增长需要激活三四线城市渠道和应用电商渠道。

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