快消品O2O遭遇“十面埋伏” 如何杀出重围？

随着现代人生活品质的不断提高，快消品市场发展迅猛，市场规模进入每年扩大1万亿元的新时期。然而，互联网时代一切事物皆在巨变，当新的业态异军突起之时，越来越多的传统快消企业开始进军互联网电商渠道，希望通过O2O这扇时代之窗，重塑业态、重获新生。

快消品O2O概念火爆 区域性经营快消企业迎优势

据《2015年中国购物者报告》显示，尽管国内快消品市场整体增速放缓，从2012年12％下降至2015年4.4％。但电商销售额其增速喜人，增长速度达到34％，占据行业总销售额的3.3％。可以说，全新O2O模式的落地实践，让国内消费者正快速向线上市场跃进。

此时，各行各业纷纷布局快消品电商，试图挖掘快消品O2O大金矿。快消品O2O目前在业界有两种普遍尝试：一是传统快消品企业革新“触网”，如大润发创办O2O平台飞牛网、永辉超市成立“半边天”O2O项目等，这批传统零售超市希望通利用O2O优势开辟线上销售市场；二是线上电商平台纷纷拓展快消品品类，如京东、国美在线、易迅等3C电商均开辟快消电商新战场，这些线上巨人皆希望通过开发原有用户需求做强快消品O2O。

那么，对于具备成熟的经营模式、众多的竞争品牌和长线的供应链体系的整体快消行业而言，在冲突不断加剧的竞争格局中，究竟谁最有机会利用O2O稳固竞争地位、实现突破？

答案是，那些具备区域性经营优势的传统快消品企业，将有机会成为O2O大战中的“黑马”。原因何在？我们先回归商品原始属性之上。快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），顾名思义，指消耗速度快，使用寿命短，需要消费者不断重复购买的商品。一方面，快消品具备鲜明的商品特性，即高频次消费、季节性消费、单品价格低、物流成本和损耗高、就近购买等；另一方面，渠道层级深、生产商毛利润低、渠道获利空间小等特有的行业问题，都需要区域性经营的方式予以解决。因此，快消品是一种非常适合区域性经营的品类。

此时，扎根于线下区域性经营的传统快消品企业，凭借着成熟的地区性渠道资源，赢得了巨大的O2O竞争性优势。

区域性经营“黑马” 如何驰骋于O2O广袤草原？

然而，快消品O2O毕竟是一个竞争形势异常严峻的行业。即便是具备线下优势的区域性经营者，目前正面临着“十面埋伏”。

从内部而言，快消品在供应链管理体系上有迥然不同的显著特点，如产品的品类繁杂、形态各异、保质期短并且不统一等，因此这让商品的高效运转、准确送达都变成了一项艰巨的任务；从外部而言，快消品O2O竞争激烈，天猫超市、1号店、顺丰优选、沱沱工社等大型电商吞噬快消品线下份额，让线下实体商超苦不堪言。而除了激烈的线上竞争，快消品的线上营销成本极高，快消品电商红利时代一去不返，电商渠道管理愈发复杂。

此时，传统快消品企业必须要明确一点，他们寄予厚望的O2O模式不仅意味着电商正扮演着挑战和取代传统渠道的角色，更多地表现出电商与传统渠道“融合共进”的发展趋势，而如何将两个O紧密地连接起来，实现传统厂商的区域性经营优势，将成为这种新型模式成功的关键。

因此，快消O2O的核心在于如何将电商技术与传统渠道融合再造，实现快消品业整个生态链的改变。通过融合“电商+传统渠道”的商业模式，将供货商（生产商、品牌商）、配送商（代理商、批发商）、零售商（个体超市、副食品店、杂货店、夫妻店）和消费者四方的需求，整合到电商的交易配送平台系统中。

借力第三方服务平台，看传统快消企业的O2O试水之路

前面提到O2O平台的建立需要将供货商、配送商、零售商和消费者融合为一，那么传统快消品企业则需要成立专业化的电商部门并组建专业的团队，而这却让企业面临严重的成本控制问题。在大多快消品企业的电商转型策略相对保守的现在，利用成熟的电商平台及一站式电商解决方案，不仅可以降低前期投入、营销的成本，还可以因时制宜地调整后期线上线下一体化经营模式。

前不久，国内电商SaaS平台千米网推出了一项快消品O2O解决方案，帮助传统快消企业建立互联网电商渠道，并成功让第一批试水者转型快消品O2O。南京卫岗乳业便是一个很好的案例。

作为国内乳品市场的领军企业，卫岗一直试图在互联网O2O领域一展所长。此次通过千米网快消品O2O解决方案，卫岗整合了线上线下优质资源和渠道，并搭建出天天订商城这一为消费者提供网上订奶的O2O电商平台，开展区域性零售电商业务。

简单而言，A用户可以通过天天订网上商城查询各类低温鲜奶、低温酸奶及低温乳饮料等产品信息、选购心仪产品、获取优惠信息及实现在线支付等系列操作。A用户下单之后，该笔订单自动进入管理后台，由区域性的配送点完成送奶上门服务，线下体验实现最终交易。同时，A用户还可以返回线上进行反馈评价，并进行二次消费行为，由此构建出一个完整的O2O消费闭环。

总结下来，千米网快消品O2O解决方案的核心在于，在整合线下线下资源优势的基础上，通过构建线上线下一体化的O2O电商平台，联合快消品终端门店构建商业联盟共同体，实现从经销商到连锁商盟的转化；通过统一化商盟运作和协同，打造“电商+店商”的综合平台商圈。同时，平台还将招募生产商、供货商以及优质的终端门店入驻商城平台，构建京东模式的多用户电商平台，由此形成规模化影响力，获取多重利润。

关键词：电商，SaaS，黑马，十面埋伏，触网，半边天，传统渠道，2015年