纯电商晚会还有出路吗？双11用户渴求新玩法

　　双11又要来了。

　　从光棍节到电商节,不知不觉中,电商双11已经走过了8个年头。从阿里独舞到群英荟萃,从促销大战到全球消费盛宴,双11越来越好玩,也越来越会玩。

　　这8年中,哪一年的双11给你印象最深?这似乎和“哪一年的春晚给你印象最深”一样,可以上升为一个哲学问题。而自去年开始,电商晚会也成为一股新的潮流,大有和春晚一较高下的气势。

(图:电商双十一晚会)

　　然而,从去年双11到现在,除了阿里的晚会“一枝独秀”外,其他电商的晚会也都遭遇了收视率的尴尬。不只京东的“京喜夜”乏人关注,收视率不足阿里晚会的1/10,就连不久前一场在毫无竞对情况下举办的电商晚会,收视率也仅有0.271。而对电商晚会,用户评价称“这不是插播广告的晚会,而是插播明星表演的广告。”

　　既然电商晚会遭遇如此尴尬,那么,为何电商们会不惜重金入局呢?今年的双11,又会有哪些新的玩法出现呢?

　　泛品牌化的双11

　　纵览近几年的双11,还是有一条较为清晰的脉络。如果说早期的双11只是价格当先的单纯促销活动,那么经过8年的发展,从价格到服务、到产品品质,再到现在的泛娱乐化传播,双11已经成为一个品牌盛宴。

　　正像人们嘴里喊着不喜欢春晚,还是有很多人会打开电视锁定春晚一样,人们也许此刻没有购物打算,或对促销已经审美疲劳,但还是会关注每个电商平台的双11动作。这也是为何各大电商平台都要抢着在这一时间发声的重要原因——证明自己的“江湖地位”。

　　不过,在娱乐化的大背景下,双11要玩出花样也是越来越难。因此,在阿里的带头下,过去两年,“晚会”成为一个电商将促销娱乐化的重要手段。

　　晚会形式的困境

　　互联网带来的娱乐信息过剩,让电视晚会这种形式的号召力大大下降。从春晚、各大卫视跨年晚会到晚会类综艺节目都面临尴尬局面。同时,阿里的强势也让其他电商平台很难做出突破。

　　业内人士估计,一台晚会的制作成本在四五千万元左右,加上明星和嘉宾的邀请费用,此前上海家化的“亿元冠名”差不多刚好够用。高投入和低收视率使得晚会看起来像是一笔赔钱的买卖。毕竟,电商办晚会,也是为了招徕关注,吸引注意。用时髦的话说,就是掘金眼球经济。不仅要卖产品、卖服务,还要有互动、有亮点,同时希望因为这样一场狂欢,让自己追随的商业理念得以发扬光大。

　　也许正因实际效果和理想相去甚远,今年的双11,除了阿里继续重金打造双11狂欢夜晚会之外,在京东此前披露的双十一攻略中,晚会只字未提,似乎已经放弃了晚会路线,走回传统方式的促销老路。

　　眼看电商双11大战如箭在弦,电商“三国杀”蓄势待发,一直比较低调的苏宁易购也被曝出在密谋大动作。近日,苏宁易购内部团队被拍到频频造访无锡影视基地,不知是要打造一场户外晚会还是有别的计划?只能等待时间来揭晓。

(图:无锡影视基地)

　　双11往何处去?

　　今年,直播、VR等新模式如雨后春笋,单纯满足用户购买需求的促销大战也上升为泛娱乐化的品牌大战,电商企业都在寻求新的突破口。一场晚会已经远远不能满足这一需求,将双11打造成为超级IP,将娱乐party、多屏互动、直播、VR甚至更多样的玩法汇聚在一起,或许才是正确的打开方式。

　　以直播为例,今年以来,众多电商纷纷上线直播功能,而在此前的818大战中,苏宁易购就将直播的阵容扩大,一方面寻找姚晨、李娜、霍思燕等明星,张思莱教授等专家以及网络大V、地方官员、厂商技术大咖等各行业人士化身FBI买手,奔赴全球各原产地直播;一方面在8月17日联合数百名网红在各大平台霸屏;还在北京、上海、广州、南京四地邀请孟非、周笔畅等明星举办落地路演活动直播,也取得了不俗的战绩。

　　综观整个市场,如今的网购人群已经延展至95后甚至00后人群。他们乐于表现,喜欢分享,他们爱玩也喜欢好玩的事物。究竟是坐在屏幕前看晚会,还是拿起自拍杆直播?是盯着歌舞升平的画面,还是玩转自己的小世界?是跟着主持人互动,还是留恋于朋友圈和其他APP?答案或许不言而喻。

　　同时,我们应该看到,无论双11有多少门道,让用户放心和满意购买才是王道。作为消费者,最关注的还是买到的产品是不是正品行货,获得的优惠福利能有多少。重要的是,能够感受到电商的职业素养,感受到电商文化对既有生活方式的改变。