汤臣倍健董事长妙解"一切皆服务"颠覆传统营销
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站在未来看现在 我经常会问自己和团队，5年后我们得以比别人强的这些比较优势还在吗？支持我们现在盈利的核心竞争优势还在吗？5年之后，我们的客户需求发生了哪些变化，我们还能满足他们的需求吗？我们现在能知道5年后的竞争对手来自哪里吗？ 小米？还是中国平安？ 在这个充满变化的时代，竞争对手变得不确定，企业边界开始模糊，试图沿着同一模式、同一核心竞争力上以渐进式的改进获取的永久性竞争优势，已经变得不太可能。 三、产品营销转向价值营销 去年八月，我在内部第一次提出，从产品营销转向价值营销，核心就是打造差异化的核心竞争优势——服务。这就是我们三力之外的第四力服务力。 去年年底，我很随意勾画了2019汤臣倍健的“桃花源”： “拥有数百万的活跃消费者会员，销售收入大部分来自于闭环，单一客户年销售贡献过万元；闭环内，消费者享有我们个性化的营养师服务及相对应的健康干预方案；线上线下品牌商、经销商与零售商以消费者为核心建立起一个新的价值网；消费者健康干预与服务成为公司内部最重要的职能；那时候我们在闭环内与消费者平等坦诚沟通，各种信息能精准双向流通，传统的广告费用大幅下降到2%，不再惧怕媒体的负面新闻，自媒体成为沟通主渠道；闭环内销售更多的相关产品与服务成为可能……” 四、汤臣倍健已经做了什么 为抵达汤臣倍健的“桃花源”，汤臣倍健铺设了三大基础项目：营养家会员模式、内容产品、自媒体系统。 营养家会员模式 1 、门店会员营销困境 目前，连锁药店终端都会碰到门店会员的营销困境：天天会员价，长期会员折扣价，非折扣不买的心理，影响了实体店稳定的利润来源；服务同质化，各连锁服务越来越趋同，简单的会员管理与政策的大同小异，使现有的会员制成了变相的价格战；会员不活跃，花大力开发，花成本抢来大量的会员，没有产生更多大的价值。会员数量号称庞大，但有效会员寥寥。 汤臣倍健营养中心做了一组小区域、不具统计意义的会员数据分析，发现新客户的三个月月内回头率为16.54%，流失率为83.46%，大部分在三个月内没有回头。老客户的购买金额与新客户并无显著性差异，购买力未完全释放。同时，7个月内两品类及以上产品的交叉率为9.42%。 从这些数据来看，我们花了很多力气做推广和营销，客户却轻易流失了。为什么绝大部分客户只购买过一个品项的产品？难道他们真的没有其他需求吗？当然不是！ 2 、汤臣倍健营养家平台模式 面对这些问题，我们提出营养家平台模式的构想。 营养家目前主要专注于两件事情：连接消费者和持续与会员互动。 连接消费者，就是通过电话、网站、微信、APP、微博、杂志、体验中心、大小健康快车等，建立线上、线下与会员沟通互动的渠道。持续与会员互动，则是利用积分兑换、会员服务、会员活动、内容运营等方式，提供更多会员喜欢的服务内容和互动形式，增强会员粘性。 这是我们首先要做的事情，我们一直讲先服务再营销，首先要找到消费者，让消费者对你感兴趣，这是最核心的。通过这两件事，可建立与消费者连接的平台(入口、渠道)；提供消费者喜欢的服务，保持并增进互动，盘活会员资产；基于海量会员和大数据挖掘，开展精准营销，提升会员价值。  3 、营养家前期落地推广工作 作为传统零售领域的领导品牌，任何一个项目能够成功与否，关键在于一定要能够给我们线下的零售终端能够带来新的价值和亮点，它才有可能往前推进。 营养家前期作了三大落地推广工作。一是推动营养家会员店建设。加入汤臣倍健营养家会员店，终端将获得额外会员增值服务、精准营销工具及活动和会员店培训及激励。 二是推进营养家会员平台应用(会员店APP)。这是继POS机之后，面向终端的另一款精准互动营销工具。可为会员店提供门店业务和客户关系管理，可实现对门店的精细化管理，随时随地帮助会员分、兑换、进行客户关怀和精准营销。 三是推进会员店开展积分兑换服务。购买产品获得建议零售价5%积分利益，可兑换店内产品。 4 、精准营销工具及活动及营养家会员工作目标 这些都是我们在运行的工具，这种激励不止针对我们的用户，包括我们的零售商。先以积分换购把会员联系起来，有了这些服务才有后面的精准营销。 营养家还将为会员店提供会员服务的工具(APP)和会员分析和营销的平台(会员店平台)。累积积分记录和沟通行为，利于开展会员分析和精准营销；而实现数据分析和查看，可帮助开展精准营销活动。 营养家会员工作目标是由此建立一个以消费者为中心的，由品牌商、渠道商、零售商共同参与的闭环生态圈。 5 、可行吗？ 这种会员模式可行吗？我们来看一家企业： 5年，销售额从3.25亿元飙升至33亿元；拥有超过200万的活跃会员人数；90.6%的销售额来自于会员；通过平台O2O模式，每个月给线下门店带来超过1亿的销售额；会员综合复购率达40%以上，远超行业水平。 |
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关键词：汤臣倍健,传统营销 |
