电商主动求变适应消费升级

“双11”临近，各大电商纷纷加快备战脚步，积极谋变——从拼价格到重体验，从求销量到讲服务，通过提升品质、物流、售后等网购全流程的体验来赢得市场。

“我们追求的不只是低价，还要将‘重体验’的消费理念进行到底。”10月28日，京东集团首席营销官蓝烨表示。为此，京东将通过引入国际质量和安全服务评估，提升平台和商家的整体品质。“今年京东采取了严审商家资质、严控进货渠道、不定时抽查、自主研发智控系统等措施为消费者提供更优质的商品。”京东开放平台事业部总经理辛利军告诉《经济日报》记者。

同时，针对以往“双11”饱受诟病的快递“爆仓”、物流延迟等问题，今年各大电商都加快了自建物流体系的步伐。通过渠道下沉，今年上半年，京东增加了400多个低级别城市的配送站点，覆盖范围增加了480多个区县。阿里今年首次把服务器架设到海外，通过海外建仓、联合海外快递公司和国内保税区承接等方式，推动国际业务顺畅进行。

数据显示，2014年上半年，我国网购市场规模达1.1万亿元，用户规模达3.32亿，已成为全球最大的网络零售市场。实际上，电商悄然转型的背后，既有企业主动谋变的战略考量，也有来自市场消费终端的推动。

“网购群体正从价格偏好者逐步扩大到品牌忠诚用户和高品质生活追求者，消费者不会一味地进行价格对比，而更注重对商品质量、购物体验等多个因素的综合考量。这将促进纯线上企业的品牌建设，他们会更关注消费者忠诚度以及品牌美誉度。”尼尔森中国副总裁刘晓彬在接受《经济日报》记者专访时说。此外，移动互联技术的普及、“粉丝经济”的崛起，也促使网购者的消费习惯发生了新变化。

刘晓彬表示，电商之间的竞争正由简单的流量竞争，变为流量与流量转换率的竞争；而高的流量转换率，需要卖家提供精准营销服务，为消费者提供合适的产品信息。电商如何更好地利用大数据优势，理解消费者的搜索习惯、媒介触达、购买行为等，并综合各类触点信息进行精准营销，是打造竞争力的关键环节。中投顾问零售行业研究员杜岩宏建议，电商转型要立足长远，重视自身产品和服务的差异化，通过在某一细分领域的专业化优势，培养网络消费的舆论引导力和品牌优势，走出低端价格竞争，未来才能在与海外电商的竞争中更具优势。

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