茅台亮剑捍卫价格体系 电商“割肉战”或仍延续

专家称，茅台此举旨在维护品牌声誉，电商未来可能开发其它品牌渠道

■本报见习记者 王荆阳

继之前酒类电商双十一大打价格战之后，一直想与电商划清界限的茅台集团终于忍无可忍，准备“亮剑”，以此维护白酒市场之前的价格体系，结束这场多败俱伤的电商价格战。

据了解，前日茅台集团召开了经济运行分析会，会议由该公司董事长袁仁国主持，党委书记陈敏，副董事长、总经理刘自力，党委副书记赵书跃，副总经理房国兴等领导及旗下部分企业参与了此次会议，就公司的生产经营进行了商讨。

而此次内部会议是否真如外界传言的那样，为了应对电商之间价格战，茅台将全国范围内检查串货和低价销售，并对电商管理祭出狠招：“凡不经销售公司同意向电商供货，一经查实，即行处罚。凡向某电商（1919）供货立即解除合约，不管卖的什么价格”？

《证券日报》记者联系到茅台内部相关人士，其向记者表示，对于外界传言的具体内容公司目前仍不方便回应。

茅台欲向经销商强硬施压

据悉，此次茅台召开的高层会议主要内容包括，关于串货和乱价的检查和处罚，茅台将在全国范围内检查串货和低价，对于违反茅台定价的区域销售者，第一次根据情况给予处罚，第二次即解除合约，而且将北京列为重点检查区域；专卖店12月31日之前完成计划任务，没有完成的第二年计划中将扣除未完成计划；凡不经销售公司同意向电商供货，一经查实即行处罚；凡向某电商供货立即解除合约，不管卖的什么价格。

此外，会议还重申茅台量价政策：茅台出厂价格不会降价；不提前执行2015年计划，2014计划用完即止；2015年茅台不增量，供货量小于或等于2014年茅台投放量。

沈萌向记者表示，“茅台此次做法，相当于通过强硬的手段来对经销商和电商进行施压，这也体现出茅台已经对于电商这种扰乱市场价格的行为已忍无可忍”。

贵州茅台三季报显示，前三季度公司实现营业收入217.18亿元，同比微降0.99%；实现归属于上市公司股东的净利润106.93亿元，同比下降3.40%。有分析称，贵州茅台四季度能否实现利润正增长，可能最大的阻力并不是来自需求不旺，而是2015年春节在二月份，会造成备货周期推迟。2015年春节销售旺季，将是考验茅台真实需求的关键节点。

有业内人士表示，电商和经销商通过低买贱卖的方式来帮助电商抢占“江湖地位”已经对茅台这样国内知名酒类品牌的声誉产生了影响，也对茅台未来的盈利产生了影响。

电商价格战或仍将延续

不过在沈萌看来，茅台如果通过此种方式来维护价格体系，也并非一劳永逸，“可以看出，茅台目的是做出一个强硬地表态来限制，之前的电商价格大战不仅对茅台的利润产生了影响，更是对其品牌声誉有了一定的损害，茅台此举也是其为了维护自身品牌价值以及品牌声誉的一种体现，不过茅台对经销商下军令状这样的方式与市场发展方向相背驰，也就是说不是通过买卖双方来进行价格上的协商，仅仅通过酒企决定价格这种稍显霸道的方式。”。

可以说，之前酒类电商的殊死搏斗已经让部分酒企的忍耐到了极限。此前有业内人士称，这次双十一四家酒类电商（包括酒仙网、1919、中酒网、也买酒）总计损失大约5000万元。其中酒仙网董事长郝鸿峰表示，酒仙网双十一销售达到417.9万瓶酒相当于一个中型的酒厂的产量，不过有近2000万元的损失。

而与酒仙网之前打得不可开交的1919，其董事长杨陵江发布声明称，1919明年将不再参加天猫双十一活动，并将于近日向天猫正式提起书面抗议，抗议天猫作为一家受关注的上市公众公司，为冲击交易额，违背公平原则，随意修改、操纵自己已公告的交易条款和管理制度，推动非良性竞争并支持虚假交易。电商之间通过“割肉”来争夺“江湖地位”的战争已经足可以用“惨烈”来形容。

而对于电商价格战的结局，沈萌表示，如果茅台真通过了限制经销商来制止电商价格战的政策，电商的价格战可能还会延续，“如果茅台限制了经销商低买贱卖的行为，那么电商的主战场可能就此发生转移。也就是说，不在主打茅台这个品牌，电商此前借助茅台的品牌效应大打价格战目的也就是为了抢占电商的市场份额，将来电商可能通过开发别的品牌渠道继续开战。电商之间的竞争还会继续”。

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