让爱吉时回家 王老吉传递情感营销“吉”能量

http://www.hebei.com.cn 2014-01-23 15:08 长城网
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  近年来众多企业逐渐加大节日营销的比重,春节作为最重要的传统节日,自然也是备受关照的对象。然而环顾市场,活动虽多,亮点难找,很多企业只是浮光掠影跟风赶热闹,单纯为销售而营销。而王老吉近期收官的“让爱吉时回家”活动却给人留下了深刻的印象,究其原因,它紧扣游子们对过年回家的情感渴望,通过订票“吉金”、购票“吉金”、回家“吉金”等奖品设置,给众多网友的回家之路提供了帮助,有效拉近了消费者和品牌之间的情感距离,实现了公益与营销的完美融合。

  让爱吉时回家王老吉传递情感营销“吉”能量

  “吉金”礼包+漂流瓶传递双重关怀

  据数据统计,“让爱吉时回家”公益活动收官时,线上三阶段参与网友累计超过了35万人次,比起上年活动翻了一倍有余,从众多春节主题的营销活动中脱颖而出,成为一时网络热点。这次活动为何如此火爆,王老吉对网友们究竟施了什么魔法?值得我们深入探讨一番。

  在“让爱吉时回家”活动中,“吉金”礼包、iPad mini大礼包等奖品固然重要,但王老吉独具匠心的环节设置作用也很重要。线上活动第一阶段让网友分享订票心得、趣事,第二阶段请网友分享购票情况并祝福好友,第三阶段发动网友和王老吉一起寻找回家有困难的特殊人群,这三个阶段直接针对网友回家过年的切身需求,层层递进,使网友逐渐形成感情升华,给很多人留下了难以磨灭的深刻印象。

  此外,在今年的“让爱吉时回家”活动中,王老吉增加了线下“漂流瓶”送祝福环节,在广州、深圳、武汉、苏州、杭州、北京等多个春节返乡人群最多的城市,都在繁华商业地段树立起了巨大的王老吉红罐漂流瓶,现场征集签名寄语,为离乡游子们送出祝福,随着漂流瓶的全国传递将王老吉“让爱吉时回家”的公益关怀送到全国游子的身边。

  值得注意的是,线上活动的很多网友得知消息后也来到了现场参加活动,而线下活动现场的观众通过扫描二维码也可以参与到线上活动中来。线上线下如何产生联动,是很多营销活动中遇到的一大难题,而王老吉通过“漂流瓶”环节让这一问题迎刃而解,无疑给在为此苦恼的企业们提供了一个新思路。

  让爱吉时回家王老吉传递情感营销“吉”能量

  在“漂流瓶”活动中,王老吉还提供“让爱吉时回家”的免费明信片,现场群众填写好祝福和地址后,王老吉将帮他们邮寄回家。明信片虽小,但切中的是目前众多营销活动中的一个盲点——企业都太着眼于赶新媒体的时髦,却忽视了不会上网的中老年群体,尤其是农村地区来的打工者,无法在网上将祝福传递给父母,而明信片有效的解决了这一问题,给消费者心目留下了王老吉周到、细致、贴心的印象,情感分大增。

  让爱吉时回家春节公益彰显吉文化

  就当前来说,企业的社会化营销要取得成功,除了活动内容和品牌理念的高度契合,必不可少的是要吸引消费者在社会化自媒体上进行自主传播,而“让爱吉时回家”活动通过30多万网友的参与,成功的成为一大热点事件,吸引了众多主流媒体的竞相报导,在“过吉祥年,喝王老吉”的品牌口号深入人心的同时,实现了对社会主旋律的积极响应,可谓实现了社会价值与品牌价值的双赢,成功打造了品牌价值为核心驱动的社会化公益营销的典范案例。

  同时近年来王老吉大力倡导“吉”文化,打造“吉祥年”概念,而春节聚焦的正是中国人对吉祥、团圆、欢乐的情感诉求,“让爱吉时回家”让消费者、王老吉、春节三者之间的“吉祥”纽带浮出水面,在消费者的高度共鸣中成功完成“情感植入”,让“吉”文化的品牌理念深入人心,这是这次活动在立意上的成功之处。

关键词:王老吉|吉时回家|营销

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稿源:中国经济网
责任编辑:赵君华