直销企业“去直销化”是商业模式变革or自取灭亡？

■漫画/廖木兴

直销企业作为商业社会一个细分行业，又属于特殊的种类，使得其在发展过程中形成了直销化标签。而当一些企业避谈直销，走“去直销化”道路，此举究竟是行业革新者，抑或逼退行业谢幕的暗黑者？直销道道网近日做了正反方评价对比，发现赞弹各异。

■新快报记者 庞倩影 实习生 陈苑雯

富迪执行总裁吴文广：

羊毛应该出在猪身上

“去直销化”并不是对直销行业的否定，而是一种革新。如果我们继续将这个行业打上直销的标签，那么，直销行业只能越来越被妖魔化，它也不会被认为是个正当的行业。

现在无论是企业还是直销人，都有“去直销化”的倾向，主要是由于社会环境的变化，互联网、新技术改变了我们的工作和生活方式，颠覆了传统行业，也改变了企业的商业模式。以前企业或者商家，想要盈利，都是采取羊毛出在羊身上，比如通过提供各种售后增值服务来赢取利润，消费者仍然需要付钱。但是现在，更提倡羊毛出在猪身上，比如，中国移动每月剩余的网络流量会被清零，所以中国移动与优酷网合作，将流量卖给优酷网，但是流量也不用优酷网买单，而是优酷网的广告主。所以说，商业模式早已经发生了变革，直销行业也应该如此。

直销行业最早的诠释是，省去中间流程，让交易只存在一两个环节，但如果互联网新技术能够使这些环节更加简单化，压缩时间空间的距离，让人们的接触变得更加简单，何乐而不为呢？

绿之韵集团全球营销中心副总裁牛超：

“去直销化”利于人才引进

目前“去直销化”只是个体行为，但是将来它会成为整体趋势。

直销文化是品牌文化的延伸，也是营销的一种，“去直销化”实际上就是对直销文化的延伸，注重产品文化。通过“去直销化”，虽然短期会对市场产生不利的影响，但是能够改善企业的社会公众印象，也有利于市场长远的规范发展。而且随着行业开放程度进一步加大，“去直销化”所营造的氛围更利于高端人才资源的引进。

目前“去直销化”的企业还仅仅是少数，很大原因在于企业的职业经理人并没有意识到，在品牌战略上企业“去直销化”的重大意义，这也与职业经理人本身的经验和阅历有关，或者在他们的主导下，企业只关注刺激业绩的快速增长，而忽视了在这个阶段的转型。

道道国际传媒总裁王利明：

“去直销化”是直销的回归

“去直销化”其实是直销的回归，意在去除人们对直销持有的特殊心理，让直销更接地气。

直销本是传统经营方式的一种，很多非直销类的企业，如会销，也是在使用直销的会员制销售方式，所以直销并不是特殊的存在。随着行业的进步和发展，越来越多的直销企业更加强调回归产品消费，也有很多企业在尝试着将直销与传统渠道相结合，力图为人们提供更快更好的消费服务，因为唯有产品和服务，才是直销走进人们心里的桥梁。从这些方面出发，企业的对外表现也就有了“去直销化”的倾向，但它并不是在否定直销，而是回归直销本质。所以我个人认同这种回归产品消费的直销表现，它将是行业的整体趋势。

三株福尔药业公司总裁吴志鹏：

无需刻意改变

去和不去，怎么去，这好像是技术层面的问题。不过我倒觉得，是什么就是什么，没必要刻意地去或不去。真要想去，就没必要走这条路。对三株来讲，本来传统模式根深蒂固，给老百姓的印象也一直是靠传统销售。但时代变了，我们也得变。然而我们再怎么变，也不会把传统的东西甩得一干二净，没必要。客观地说，获得直销经营许可之后，我们只是多了一种拓展市场的可能性，或者说又多了一条路而已。我们更专注的，是我们自己所擅长的全新万店连锁立体多维营销模式。

企业大都会选择对自己有利的路径走，只要别急功近利、别碰法律红线，就不会有什么负面影响。直销如此，其他营销模式也不例外。近年来，消费领域，如食品和某些日化产品，确实出了不少问题，也造成了很坏的影响。但反观直销领域，还真的相对干净一些。至于社会上那些搞异地传销、靠坑蒙拐骗或强行拉人入圈的行为，完全不能归到直销之列。正当的直销，对市场乃至对社会的影响，也一定是正面的、积极的。

世界直销(中国)研究中心主任金云义：

“去直销化”纯属掩耳盗铃

“去直销化”现象的出现，我觉得要分成客观环境和主观行为来看待。

直销因为历史的原因，处于一个被民众误解与妖魔化的尴尬境地，所谓三人成虎、众口铄金，世界直销(中国)研究中心和《知识经济》杂志在今年上半年做了一个针对拿牌企业和发表申牌声明企业的一个行业调查，我们发现，企业界认为行业发展的最大障碍，不是法规，不是区域设限，而是被民众与媒体所误解。在这样的舆论大环境下，企业或者个人因“直销”这两个字而蒙羞就不再是奇怪的事。无论是大型外资直销企业还是国有的内资直销企业，凭一己之力是很难改变现状的，在这样的客观环境下，“去直销化”是他们的一种无奈选择。

而主观的原因，则是企业受这种舆论环境的影响，内心已经对直销行为产生趋同于主流意识的看法，同样认为直销不入流。受这种意识的趋使，对直销的合法性与正常的市场行为丧失信心。

我觉得这成为不了趋势，这只是一种掩耳盗铃的行为。这也不是一个有勇气的企业的行为。拿着直销牌照，却说自己不是做直销，享受着行业利好的同时，却不想承担行为所带来的责任。这是一种什么行为呢？而且是不是做直销，做比说更有事实说服力。管理部门也不会因为你“去直销化”就不把你定为直销企业。要“去直销化”，就彻底一点，把牌照还给商务部，让商务部把保证金还回来。

九天绿教育部总监柳子墨：

若脱离直销轨道或自取灭亡

我个人认为直销企业“去直销化”是个体行为，目前这一现象还比较少。企业之所以会出现“去直销化”的倾向，是由于企业的定位问题，他们既希望借助直销这一平台来拓展市场，又将直销与传统相结合，因此会出现界限不明确的现象。

当企业在直销行业获得一些利润之后，如果食髓知味，想要获得更多，不按照直销的运作模式，开展所谓的多产业运作，盲目地发展，最后对行业造成伤害，自己也受伤，那时企业要不就选择转型，要不就只能消亡。

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