长城汽车断臂暂停轿车业务 聚焦SUV自救前途未卜

　　自今年以来一直风波不断的长城汽车(02333.HK；601633.SH)，终于祭出了“大招”——暂停轿车业务，聚焦SUV。

　　日前，在长城汽车第四届科技节开幕当天，长城汽车董事长魏建军表示：“目前长城汽车确实处于产品战略调整期，将暂时放弃轿车业务，聚焦SUV，要保证SUV先实现‘专注、专业、专家’。”

　　这是长城汽车在近一年半的“沉默”之后首次主动发声。长城汽车此番主动宣布暂停轿车业务，结合近一年来各方对于长城汽车只顾SUV、冷落轿车业务的“单腿”走路行径的质疑，与其说是长城汽车方面宣布这一消息，不如说是承认了此前外界的猜测。

　　此外，长城汽车方面表示暂停轿车业务是为了集中资源打造“世界最大的SUV品牌”，但在轿车销量不断下滑、SUV销量增速放缓的背景下，这一战略调整还是被业内人士嗅出了一些“断臂自救”的意味。

　　产品战略调整

　　对于长城汽车“暂时放弃”轿车业务，魏建军解释道：“轿车项目仅仅是暂缓推进，绝不会放弃。未来的长城轿车一定是时尚科技、动感极强的高性能产品，一定是具有国际竞争力的轿车品牌。”他表示，长城汽车目前正处在战略调整期，必须将有限的资源聚焦到SUV品类，把产品“做窄”。长城汽车不仅要让哈弗成为世界最大的SUV品牌，还要成为“最挣钱的、能挣到美金”的SUV品牌。

　　这番话显然很符合魏建军的一贯风格：习惯性低调，但常常语出惊人。不过，其“暂时放弃”轿车业务的说法，实际上是证实了业内人士此前的猜测。虽然长城汽车方面一直对此予以否认，并声称轿车业务一切进展正常。

　　无论这一战略调整是刚刚被确定，还是长城汽车隐瞒，暂停轿车业务消息的公开都相对晚了一些。目前长城汽车在售的轿车主要有两款：长城C30和C50。长城C30的前身腾翼C30于2010年5月上市，而C50的前身腾翼C50则是在2011年11月上市。这也就意味着，在近3年的时间里，除了上述两款车型的改款之外，长城汽车在轿车业务上几乎毫无进展。如今，长城汽车又宣布暂停轿车业务，毋庸置疑，至少在此后的一段时间里，长城汽车的轿车业务仍将维持现状。

　　其实，在今年5月传出长城汽车年内将裁员2万人的消息之后，《中国经营报》曾以《轿车项目或裁员2000长城汽车“弃车保帅”？》为题，独家报道长城汽车可能在轿车项目上精简员工人数。尽管长城汽车当时并不承认有此举措，但在轿车业务被“暂时放弃”之后，人事上的变动显然也在所难免。

　　“之前有没有过裁员的决策我不清楚，但是现在要暂停轿车业务，必然会有人员臃肿的现象存在，可能内部会有一些人员流动。今年哈弗H1、H9都会上市，估计会从轿车项目上调动一批人。”长城汽车内部人士告诉本报记者，针对轿车项目本身，这也算是一场“变相”裁员。

　　全面聚焦SUV

　　尽管今年以来的外忧内患主要是由SUV产品造成的，但长城汽车在权衡之下，还是决定暂时“牺牲”轿车业务，全面聚焦SUV产品。

　　在科技节开幕式上，长城汽车总裁王凤英表示：“我代表企业向大家强调两个‘坚定不移’：坚定不移地加大研发投入，把核心技术、创新技术掌握在自己手中；坚定不移的聚焦SUV，把哈弗打造成国际化的专业SUV品牌。”

　　显然，长城汽车的“坚定不移”是建立在原有的“聚焦SUV”战略的基础上。近两年，长城汽车在整体销量上均实现了20%以上的增速，其中绝大部分增量是得益于在SUV市场的强劲表现，哈弗品牌在国内的SUV细分市场更是长期占据销量榜首。为此，长城汽车对SUV的“偏爱”也愈发明显，2013年3月，哈弗品牌独立，长城汽车进入双品牌运营时代。

　　尽管业内人士对于长城汽车近年来“重SUV、轻轿车”的发展战略多有质疑，却并不妨碍魏建军在这项决策上的坚持，直至公开宣布“暂时放弃”轿车业务。由此看来，至少在一段时间之内，长城汽车是下定决心要“一条腿”走路了。

　　“品牌的建立和成长，必须要通过品类强化，才能在真正意义上获得品牌价值的提升。关于哈弗品牌，虽然没有量化的数据支持来说明目前品牌价值到底是多少，但是可以感觉到，哈弗品牌的价值是有增长的。”在魏建军看来，在哈弗品牌独立一年半的时间里，长城汽车对其的聚焦是有明显成效的。“哈弗品牌产品的定价在自主品牌里应该算是较高的，却能够畅销，除了产品本身的竞争力之外，也证明了哈弗品牌价值有所提升。”此外，他还表示，长城汽车也一直在通过展会等方式不断强化哈弗品牌，而不是再突出长城这一品类。

　　就长城汽车目前的发展现状而言，其整体销量的颓势主要是受累于轿车业务。1~8月，长城汽车累计销量为44.5万辆，同比下滑8.6%，而哈弗SUV的销量则同比增长36.3%。在这样的背景下，长城汽车想要进一步演绎哈弗“独奏”，难免被解读为是一种“断臂自救”之举。

　　分网问题待解

　　从某种程度上来说，长城汽车集中资源发展SUV、忽略轿车业务早已是“公开的秘密”，但魏建军此番公开宣布这一消息，对于长城汽车的部分经销商而言，却无异于雪上加霜。

　　8月5日，在工商总局发布的《关于公布品牌汽车销售企业名单的通知》上，保定哈弗汽车销售有限公司成为唯一一家“上榜”的品牌汽车总经销商企业，并将在现有的保定长城汽车销售有限公司之外，成为长城汽车的第二家销售公司。

　　虽然长城汽车为哈弗建立独立销售渠道的事宜一直在进行，但在本质上，哈弗品牌至此才有了渠道独立的基础。而这也意味着，在经历了哈弗H8二度“回炉”、SUV销量增幅放缓、股价骤然下跌之后，长城汽车依然不改分网初衷。

　　记者了解到，北京地区的数家长城汽车经销商目前均未实现分网，而在天津及其他地区，一些原有的综合经销商则已经“分离”：一部分成为哈弗品牌的专营4S店，一部分在分网之后只销售长城品牌产品，即主营轿车。

　　对后者而言，在长城汽车“暂停放弃”轿车业务之后，其未来境遇可想而知。对此，长城汽车相关负责人表示：“厂家不会强制分网，肯定会听取和考虑经销商的意见。至于部分已经分网的、目前只销售轿车的经销商，长城汽车也会给予一定的支持，不会在经销商亏损的状态下置之不理。”

　　数据显示，长城C30在8月的销量仅为897辆，同比下滑89.7%，而长城C50的销量则为2148辆，同比下滑51.9%。可以预见，如何平衡和安抚这部分经销商，将成为长城汽车聚焦SUV战略的一大难题。而对长城汽车本身，这一决策也没有得到业内的广泛支持。“除了经销商，对长城汽车来讲，在SUV市场上的投入过大，对轿车越来越忽略也是最值得担忧的问题。一旦将来SUV市场饱和，长城汽车很可能陷入困境。不过，企业就是要不断试错、改进，并且从困境中得到教训，这也未尝不是一件好事。”汽车行业知名评论员张志勇表示。郑宇中国经营报

关键词：长城汽车,断臂,SUV