报告称中国消费者品牌忠诚度低于发达国家

多数车主再购车时将更换品牌

中国消费者品牌忠诚度低于发达国家

□ 本报记者 张海燕

记者日前从波士顿咨询公司(BCG)发布的最新报告《品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役》中了解到，根据该报告，多达四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，而这些车主所保有的汽车总数估计高达9000多万辆。

自主品牌忠诚度堪忧

报告指出，中国汽车市场正在迈入一个新的重要发展阶段。国内外汽车企业能否在中国市场取得成功，将取决于它们是否有能力牢牢把握客户忠诚度。报告发现，这股“品牌大迁徙”的浪潮将影响到中国汽车市场的各个细分市场。在价位相对较低的自主品牌车市场中，近85%的车主表示打算在购买下一辆车时更换品牌，这其中只有大约30%表示计划购买其他自主品牌产品。国外中档品牌(价位大致在8万元至25万元人民币之间)则可能将会流失70%的当前客户。而在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档车市场中，约有57%的车主计划更换品牌。

调查显示，在上述每一种品牌类型中，中国消费者的忠诚度水平均低于发达市场车主在类似调查中所表现出的忠诚度水平。本报告的研究成果基于BCG消费者洞察智库(CCCI)对中国市场上2400名车主的访谈。

该报告显示，国内自主品牌的忠诚度只有17%。分析认为，长期以来，自主品牌由于价格低廉，一直被视为进入有车族行列的“敲门砖”，但由于低价、低质的形象导致其在升级消费时普遍被用户所放弃。虽然近年来自主品牌在外观、性能和研发实力上都有大幅度的提高，但要改变消费者长期形成的认知则还需要一个过程。

在大多数细分市场中，消费升级者和品牌更换者对于将要购买的下一辆车有着不同的期望。根据BCG的研究显示，在自主品牌、国外中档品牌以及高档品牌市场中，中国车主未能得到满足的功能需求和情感需求同样存在极大的差别。追求更加出色的产品质量、性能和经销商体验是自主品牌车主更换品牌的最大理由。

更看重质量和安全性

BCG合伙人、大中华区汽车专项领导人贺马可表示：“中国是全球汽车行业增幅最大的市场。许多汽车企业直到今天仍把全部精力放在赢得首次购车者上。然而，无论是国内品牌还是国外品牌未来都需要迅速转变思路。我们的研究结果表明，中国汽车市场上的新一轮争夺战将围绕客户忠诚度展开。”

BCG资深合伙人、汽车专项核心成员金伟栋则指出：“中国消费者在购买汽车时大多会集中选择某几个知名品牌，因为这些品牌让他们觉得没有后顾之忧。在这种情况下，中国汽车市场的竞争格局日益显现出‘赢家通吃’的特点，这使得汽车企业更加有必要赢得这场品牌竞争。”

根据调查，中国车主更换品牌的原因多种多样。随着中国消费者富裕程度的日渐提高，许多人希望在负担得起的情况下升级消费更优质或更高档次的品牌。本报告将这些车主称为“消费升级者”。而其他数以百万计的消费者则被称为“品牌更换者”，他们对已有车辆的诸多方面并不满意，因此打算在同一汽车细分市场中更换品牌。

对产品可靠性、安全性以及保养成本高的担忧是中档品牌车主打算在同一区间转向竞争对手品牌的首要原因。而那些计划升级消费的中档品牌车主则希望拥有更出色的配置、更高端的售后服务以及能体现更高社会地位的汽车产品。在高档车主中，品牌更换者主要希望获得更高的乘坐舒适度和更胜一筹的售后服务，而消费升级者主要期盼更多豪华体验。

目前，质量和安全性已经成为消费者最为看重的两个因素，而该调查报告也对这一结论提供了支持。数据显示，无论是自主品牌车主还是中高档国外品牌车主，对质量和安全性最看重的客户都占到了约60%的比例。车主要求获得与其付出金额相称的产品质量、优质服务和独特性。这表明，能够在风格、性能和高端服务方面满足小众市场需求的超高档汽车在不断发展的中国市场拥有增长空间。

在国内自主品牌车主中，消费升级者没有得到满足的三大功能需求包括技术、车辆操控性和质量，这一切表明国内汽车企业仍未能满足车辆驾驶者的基本要求。国外中档品牌占据了中国汽车市场近一半的份额，目前在中国上路的国外中档品牌汽车约有5400万辆，这意味着约有4000万辆可能会遭遇“品牌流失”。

有关专家表示，企业需要清楚知道是哪些功能因素和情感因素在推动中国汽车市场上的不同客户群做出购买决定。企业还应建立起更具特色的品牌标识。但当前中国市场上的大多数汽车品牌都远没有达成这一目标。

关键词：消费者洞察,中国车主,品牌忠诚度,品牌汽车,品牌标识,品牌竞争,品