中国式购物双十一脸谱：热闹背后暗藏忧虑

　　中国式购物：“双十一”撬动互联网经济

　　“双十一”，天猫半天交易额就破去年同期创下的350亿元纪录。京东、苏宁、国美、酒仙网等投入征战的企业，对销售突破往常难掩欣喜。

　　电商酣战将互联网经济推向刺激消费，稳定经济的重要抓手位置。但热闹的背后，暗藏忧虑。11日，21世纪经济报道记者采访的多家电商因交易额激增，均用“数据”、“增长率”来说明销售火爆，但对营收、利润的预期却保持沉默，并直言多数尚处亏损。

　　电商热闹的同时，传统零售企业也在寻找“销售爆发日”的出口。采访中，有传统零售企业表示，至少15年之内，谁都不会取代谁。有识之士指出，不论是电商亏本抢市场份额，还是传统零售触电，企业都应当研究实体店铺是否受到竞食，线上线下如何整合等问题。

　　电商的销售盛宴

　　今年“双十一”仅半天，天猫交易额已突破去年同一天的数据。11日，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在21世纪经济报道记者采访时说，预计天猫今年双十一最终交易额可能突破600亿元。此前，天猫定的销售目标是“保守冲刺500亿元”。

　　打头阵的天猫带动了一批大小电商加入其中。国美在线起步稍晚，但以京东为对标的公司，从半年前就筹备“真战双十一”，并将双十一延拓为10月28日-11月12日。11日，国美在线营销副总裁兼新闻发言人黄向平接受21世纪经济报道记者采访时说，到下午4点，整体销售规模较去年上涨580%，“当然这也与去年基数不大有关。”他说。大家电品类，像彩电、空调、冰箱、洗衣机超过了10万台的销售量，仅11日凌晨前10分钟的流量峰值已破100万台。

　　截至11日18点，苏宁易购整体销售件数同比增长487%。它覆盖了71.5%以上的乡镇市场。易付宝用户新增用户数1370万人，当天订单送达率93%。苏宁董事长张近东认为，购物节是苏宁O2O模式“全方位落地、普及体验的标志性事件，将进一步加速苏宁互联网转型。”

　　此次O2O购物节，苏宁内部定了100亿的目标。

　　11日，京东商城负责人对21世纪经济报道记者透露，双十一全品类大促在12时49分，京东商城的当日交易额已经达到去年同期全天的交易额。移动端订单量占总体订单量的比例达40%。

　　京东促销的商品中，酒类订单量是去年同期的6倍，其中52度五粮液(17.82,-0.080,-0.45%)水晶装销售突出。包括酒在内，食品订单量是去年同期的4.7倍。服装品类订单量是去年同期3倍。智能电视销量是去年同期的5倍。

　　除了综合类电商，行业类电商也迎来了销售狂欢节。乐视TV内部负责人对21世纪经济报道记者说，今年是乐视TV首次在第三方平台进行促销，截至11日中午12点，乐视TV在天猫商城备货的27个仓已有半数售罄，38500台现货已售出超90%，天猫库存总量不足3000台。

　　10日，共有423家酒品供应商参与酒仙网双十一购物节，促销产品SKU达上万种。而去年参与的酒企只有198家。主做化妆品的电商聚美优品也使物流总体提速15%，从手机端、发送红包方面分羹双十一。

　　传统零售从抵制到融合

　　“线下不会产生线上那种爆发式的效应，因为线下很难做自杀式的促销。” 11日，利群集团股份有限公司信息技术部部长庄亮接受21世纪经济报道记者采访时说，“双十一的夜晚对我们来说是静悄悄地度过了，但白天商场也做活动了。”

　　传统零售企业一直面临转型压力。

　　去年，利群销售额为350亿元，主要靠零售拉动。但今年的增长较去年有所减缓。庄亮说，这主要源于今年经济增长放缓，加上电商的冲击。比如，家电作为传统大卖场非常能冲销售的项目，今年销售却下降明显。其次是服装，很多品牌到天猫上开店，还有部分“假冒不伪劣”的山寨品牌也带走了不少消费者。不过，利群通过在生鲜、进口食品等类目的管理，实现了不错的增长。

　　于是，利群开始筹备电商，每年在“双十一”期间销售额会上涨20%以上，去年其网上销售额达到1亿多元。

　　从起初的迷惑、抵制到与之融合，传统零售企业对电商的态度正在转变。传统零售企业投入电商的同时，也在考虑利用自身线下的优势，打造属于线下零售的狂欢购物节，比如今年在青岛，由银泰发起，结盟多家零售企业联合促销。

　　“利群做电商与其他纯电商靠风险资金快速拉动是不一样的，我们对电商烧钱的方式持保守态度。”庄亮说。

　　和线下传统零售相比，尽管电商的销售额增长迅速，但亏损，几乎是多数电商尚未摆脱的困境。

　　对于电商惯用的价格战，国美在线营销副总裁兼新闻发言人黄向平坦言，“利润现在不是最关键的，企业亏损额度没有扩大。我们现在重要的是抢夺市场份额，打价格战可以获取更多关注。”

　　那么传统零售企业进军电商呢？“作为辅助、升级手段，也不应当追求盈利。如果企业坚持长期路线，短期内电商也不会实现盈利，而要靠传统零售利润补足。”庄亮说，利群的立足点在于首先让消费者得到便利，其次才是追求利润。

　　那么，未来的零售业态传统门店和电商是和平共处还是被替代？

　　“至少15年之内，谁都不会取代谁，每家企业要关注自己的数据，找准应该培养的那部分客户。”庄亮说。能够提供便捷的便利店很难被电商打垮，因为电商很难沉下心去做便利店，便利店管理难度大。另一种传统零售是购物中心，电商想撼动这部分市场也非常困难。

　　11日当天，台湾APT公司(Applied Predictive Technologies，亚博德)亚太区副总裁李展宏接受21世纪经济报道记者采访时说，今年推出的购物节推进了消费者的购物热情，估计整体营收会大幅超越去年。

　　他说，有别于美国的黑色星期五，双十一起于电商，对实体店铺产生了相当大的影响，应该从数据分析的角度来观察节日经济的风潮到底对消费者产生什么影响。企业应当研究“促销是否带来新客户、实体店铺是否受到竞食、线上线下如何整合”等问题。实体零售商可以从数据分析哪些些商品线上购买率较低，在线下推出优惠，将消费者引流到实体店。

关键词：中国式,购物,双十一