体育品牌借道电商只为“去库存”

　　业内人士分析认为，频繁地推出特卖活动，会给消费者传递品牌产品销售不良的信号

　　李宁公司两次携手凡客开展限时特卖的产品在18小时内便被抢购一空，当当网名品特卖频道“尾品会”上，特步、耐克、阿迪达斯等品牌也是一经上线便迅速引爆抢购热潮，体育品牌与电商的合作如火如荼。

　　继李宁公司两度联手电商平台凡客诚品推出“48小时限时抢购19元起”特卖活动之后，日前，当当网“尾品汇”名品特卖频道也正式上线运营，特步、耐克、阿迪达斯等体育大牌折扣力度均以三折封顶。一时间，体育品牌与电商平台线上合作的限时特卖活动进行得如火如荼。

　　事实上，体育品牌借力电商销售渠道早已不足为奇，但之前主要是以在淘宝、天猫等电商平台构建自营品牌店的形式，或是通过自己的官方网站发展品牌旗舰店。体育品牌与电商平台联手推出促销活动的合作模式，目前还只是一种尝试。

　　从销售情况来看，李宁公司两次携手凡客开展“48小时限时特卖”活动的产品在18小时内便被抢购一空，当当网名品特卖频道“尾品会”上，特步、耐克、阿迪达斯等品牌也是一经上线便迅速引爆抢购热潮，很多款式的产品在第一天就已售罄。

　　是什么原因使体育大牌放下身段，联手电商平台开创新的合作方式来流血促销？产品被低价哄抢，销售情况实属可观，但是品牌价值确是堪虞。体育品牌借道电商低价促销到底有没有未来？

　　库存压力下的“不得不”

　　4月7日晚11时，李宁公司在电商平台凡客诚品上展开“48小时限时抢购”的特卖活动，鞋服等产品19元起卖，优惠低至不到一折。活动一经推出，产品便被哄抢，18小时后，所涉产品均已售罄，活动比计划提前30个小时结束。

　　首尝联袂促销模式甜果的李宁公司于4月22日晚，再度携手凡客诚品，在凡客平台进行为雅安祈福的48小时义卖活动，活动一上线，再次迅速引爆抢购热潮。

　　继李宁公司两度携手凡客诚品开展限时特卖，创造销售佳绩之后，5月7日，当当网也正式上线运营“尾品会”名品特卖频道，包括特步、耐克、阿迪达斯等体育品牌在内的鞋服产品的折扣力度均以三折封顶。特卖活动一经推出，便引来消费者的抢购，很多款式的产品在第一天就已售罄。

　　业内人士分析认为，体育品牌借道电商平台低价促销的背后，是公司面临的巨大的库存压力，这种新的合作方式的开创，目的只有一个：快速清理库存。

　　从国内六大运动品牌公司公布的2012年财报中可以看出，2012年，六大运动品牌公司的库存合计高达33.27亿元，而单就报亏近20亿元的李宁公司公布的年报显示，截至去年年底，公司库存已高达9.19亿元，公司所面临的清库压力仍在持续。

　　事实上，从去年开始，各运动品牌公司就已经加紧了清理库存的脚步。关闭品牌商店，增加自营门店，快速清理库存的折扣店和工厂店迅速增加，同时，电商消库渠道也迅速发展，授权淘宝、天猫等多个网络商家，品牌官方网上商城也陆续上线。

　　但是，“现有的清库渠道还是有一定的局限性。面对当前的市场环境，承受着巨大的库存压力，当务之急是必须要寻求多元化的渠道去消化库存。体育品牌与大型电商平台联手低价清库也是一种无奈的选择。”关键之道体育咨询公司创始人张庆坦言。

　　在业内人士看来，体育品牌与大型电商平台的合作，一方面可以扩大产品的辐射范围。

　　“体育品牌公司利用现有的清库渠道，可能只能使它的产品辐射到30万的人口，现在借道其他大型电商平台，可能会使它的产品的辐射范围扩大到4000万或5000万人口。在这种情况下，公司清库的面儿会更广，清库的速度会更快，清库的量也会更大，清库效果自然比仅利用现有清库渠道要好。”鞋服行业独立评论人马岗分析道。

　　另一方面，体育品牌与大型电商平台合作，可以借大型电商平台的消费群体的消费习惯和消费特点，更精准地投放产品。

　　“电商平台的消费群体对产品的价格会比较敏感，特别像凡客诚品这类电商平台，它的受众对鞋服类产品的价格更加敏感。体育品牌公司借力这类电商平台，可以利用电商平台的这种渠道优势，向电商平台相当数量的消费群体更精准地投放产品，更高效地清理库存。”张庆分析道。

　　此外，体育品牌公司之所以寻求与大型电商平台的合作，而不是利用自有的线上销售渠道去低价清理库存，张庆也分析道：“这么低价格的清理库存，企业在电商平台的选择上也比较慎重。出于对品牌价值的考虑，公司需要对不同电商平台销售的产品做一区隔。公司自己的官方网上商城还是主要销售主流产品和正价产品，库存积压产品需要一种新的销售渠道。”

　　对此，李宁公司也作出解释，称此次与凡客诚品合作销售的全部商品，均与李宁公司现有网络平台自营店及李宁公司目前线下实体店的货品有所区隔，而且均符合李宁公司一贯的线上线下销售策略。

　　品牌价值堪虞

　　特卖活动一经上线，便迅速引爆抢购热潮，所涉产品短时间内便被抢购一空。体育品牌公司联手大型电商平台开创的这种新的合作方式，为消费者带来了超值的收获，也大大缓解了企业的库存压力。

　　清掉库存，回流现金，在未来的市场竞争中轻装上阵应该是企业的明智选择。但是，如火如荼的特卖活动背后，品牌的价值却让人忧心。尽管体育品牌公司对在不同电商平台上销售的产品做了有意的区隔，但是，频繁地推出特卖活动，还是以如此低的“白菜价格”，无疑会给消费者传递品牌产品销售不良的信号。

　　体育品牌公司这种饮鸩止渴式的库存抛售，短时间内确实缓解了企业的库存压力，解决了企业的现金周转问题。但是长期来看，一定会对品牌的价值产生伤害，甚至对顾客的品牌忠诚度、品牌的美誉度都会有一定的负面影响。

　　确实，李宁公司与凡客诚品联合首次推出“48小时限时抢购19元起”特卖活动之后，便有不少消费者感叹：“民族品牌已经沦为地摊货了。”

　　品牌的树立需要企业投入大量的时间成本以及人力、物力成本。一个品牌一旦因为过度清理库存而给消费者留下廉价的印象，要想回到原来的定位就会难上加难，对企业未来的发展也将产生非常不利的影响。

　　但是，在目前大的市场环境下，在如此巨大的库存压力下，企业找不到更好的办法来消化库存，只能借力大型电商平台快速低价地清理库存，否则，“如果别家企业都在寻找新的渠道快速消化库存，而继续以传统渠道缓慢消化库存的企业就会使自己的库存越来越多，越来越难清理，进而，企业就缺乏足够的现金来支持新产品的开发，企业面临的压力也会越来越大，终将导致退出体育用品市场。”马岗分析说。

　　实质上，体育品牌企业要持续发展，更多考虑的应该是如何让库存回归到合理的水平。

　　“任何一种渠道都有边际效用递减的过程。体育品牌公司与大型电商平台开创的这种新的清库模式，短时间内会有效果，但是电商平台消费群体的消费需求也不是无限度的，企业不能把这种模式作为一种长期的清库方式。”张庆分析道。

　　“企业应该对库存的形成有更多的认识和反思，从根本上减少库存，而不是等库存形成之后，才想办法去清理库存。企业更多关注的应该是如何缩短供应流程时间，提高零售终端效率，了解市场消费趋势，结合市场实际需求，生产适销对路的产品。”马岗也建议道。记者赵霞

关键词：体育|品牌|电商