电商超低价冲击白酒传统销售渠道 经销商怨声载道

“没有最低，只有更低”，这句话放到今年“双11”酒水促销上真是没有更恰当了，茅台、五粮液等名酒的电商促销比出厂价还低，简直惊呆小伙伴。此举虽然乐坏了消费者，却招致多家利益受损的白酒企业发声“抗议”。线上、线下渠道能否在价格上找到平衡和谐共处？

促销低过出厂价

日前，一份由天猫发布的“双11官方最全爆款清单”显示，10款名白酒大都用“历史最低价”来推荐。其中，53度飞天茅台在中酒网官方旗舰店的价格已经低至699元/瓶，52度五粮液在购酒网官方旗舰店的价格则低至499元/瓶，52度剑南春低至299元/瓶，53度红花郎十年低至199元/瓶。被“点名”促销的名酒品牌不在少数，促销力度更是惊人。

国内酒类电商龙头酒仙网打出“今年双11的价格绝对出乎你意料”的促销语，随后在天猫旗舰店里接连放出大招，先抛出万瓶售价低至659元的53度飞天茅台，又挂出“飞天茅台五粮液炫酷组合1199元”，引得消费者疯抢。新三板挂牌公司1919也在其天猫官方旗舰店推出了“双11”当天53度飞天茅台加52度五粮液普通版水晶瓶组合装仅1111元的超低价格。

据了解，目前53度飞天茅台出厂价为719元/瓶，五粮液出厂价为609元/瓶。今年国庆节之后，五粮液推出了针对经销商的奖励政策，经销商拿货价格最低也在576元/瓶。可见，本轮“双11”网络促销的酒水价格已经击穿了厂家的出厂价。

四川1919董事长杨陵江也承认，茅台加五粮液1111元的价格，从商品成本来说，加上厂家支持费用，基本刚刚持平。但加上平台费用、物流费用等成本，这个价格要亏13个点以上。

众酒企发声反击

面对电商的低价促销，线下实体渠道经销商怨声载道。“网上的价格太离谱了，怎么可能低过出厂价？这是不正当竞争！像我们开门店的还得付房租、水电、人工，还让我们怎么卖？”新港东路一家烟酒行老板王先生说。

对于一向重视价格体系维稳的名酒企业而言，价格不容轻易撼动，前几年茅台向全国派出价格巡查小组，一时“限高”、一时“限低”，曾多次对扰乱价格的经销商开出罚单。如今，看着电商肆无忌惮地做超低价促销，甚至踏破出厂价“底线”，白酒厂商再也坐不住了。

日前，剑南春、茅台、郎酒、五粮液、汾酒等知名酒企均第一时间发出声明表示，同前述低价促销的白酒电商无业务合作关系。

茅台通过旗下茅台营销公司发出声明称，对部分电商平台的低价倾销行为，正通过相关部门依法维权。茅台营销公司还表示，公司2014年未与四川1919、中酒网、购酒网、酒仙网有任何直接合同合作关系。

五粮液的声明则相对含蓄，一家家列出与自己有合作关系的电商平台，而前述四川1919、中酒网、购酒网等均未进入这份名单，其身份不言而喻。

汾酒、剑南春、郎酒等酒企的声明也都大同小异，在撇清同低价促销的电商平台的合作关系的同时，也告知消费者如在上述平台购买产品有质量问题，可到工商质监部门维权。

白酒营销专家肖竹青指出，酒类电商占白酒市场总量不足1%，白酒企业不可能因为1%销量去得罪占市场份额99%的传统渠道代理商的利益。

闹矛盾由来已久

有行业人士表示，白酒即将迎来年度最后一个销售旺季，而“双11”的超低定价，某种程度上也给了包含消费者、经销商在内的市场各方一个非常低的价格预期和认知，使得未来的产品价格体系难以维系。这无疑会给深陷调整期的白酒雪上加霜。

事实上，酒企与电商之间围绕低价而闹起的矛盾由来已久。作为电商核心竞争力之一的价格优惠，却也成为引爆酒类垂直电商与厂商“关系破裂”的导火索。

今年3月时，茅台和郎酒就曾先后宣布“封杀”酒仙网、1919酒类直供等酒类电商平台。茅台在其官方微博发布声明公布授权电商平台时刻意将酒仙网等电商排除在外，并强调“通过其他网络渠道购买的茅台酒及系列产品，我公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务”。

古蔺郎酒销售有限公司及红花郎酒事业部当时也下文，要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货，经销商不得直接或间接通过分销商给酒仙网、1919及其关联企业供货，否则按照规定扣除经销商违约金。郎酒解释发文的原因表示，“近期北京酒仙网电子商务有限公司、四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司将公司红花郎系列产品以远低于商家平均进货成本的价格做低价倾销”。

茅台经销商王先生指出，电商的本质就是减少中间渠道环节BTC，让利给消费者，薄利多销，而这同茅台和郎酒等酒企的传统分级经销模式相矛盾，必然侵害传统经销商的利益，这是一对“不可调和的矛盾”。

新旧渠道谋和谐

杨陵江认为，电商冲击价格体系的观点不能成立，市场经济中价格是由供需决定的，不是哪一天、哪一个电商的促销就能冲击的。“担忧只能说明白酒价格体系并没有市场化，而是带有一定的计划经济色彩。厂家决定卖给经销商的出厂价无可厚非，但经销商之间、经销商和终端消费者之间的价格需要市场化。”

今年以来，五粮液、泸州老窖等已经先后降低了核心产品的出厂价和市场指导价，似乎印证了上述观点。

白酒专家晋育峰指出，低价模式不是未来，酒企与电商需要磨合，逐步找出共同接受的游戏规则。肖竹青则认为，电商是趋势，酒厂需要正视这个趋势，并因势利导，野蛮地封杀和阻止并不能阻止趋势的前行。而分渠道分品种经营白酒，可以实现电商与传统渠道和平和谐共处。

南方日报记者 周照

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