价格战抢市场 在线旅游业“量增利减”

　　在分析人士看来，一味地追求低价必将影响整个行业的持续发展，损害消费者的利益。而企业突围最关键的方式在于产品和模式的创新。

　　【探因】

　　受价格战拖累

　　携程第一季度财报显示，净利润为1.53亿元，同比下滑26%。而艺龙2013财年第一季度未经审计财报也显示，其净利润更是同比下滑76%，仅为280万元。

　　在正略咨询顾问陈和午看来，业绩受整个宏观经济以及禽流感、地震等突发事件影响，但最主要是由于价格战。“在行业激烈竞争背景下，价格战至少还得持续两三年。”陈和午对《国际金融报》记者称，目前在线旅游行业正在经历重新洗牌，优胜劣汰之后格局会更加明显。

　　青芒果网CEO高戈也对《国际金融报》记者强调，“最直接的导火线就是无休止的在线旅游市场价格战。”

　　据了解，自从去年6月由艺龙首先点燃价格战火后，包括携程、同程等在内的在线旅游企业开始在酒店、机票预订市场展开价格战，至此一直硝烟弥漫。“价格战作为一把双刃剑，虽然投入资金参与价格战可以带来大量订单和营收、扩大市场份额，但大规模的返利、各类营销成本上升和流量、客源的争夺使得行业利润率越来越低。”高戈告诉记者。

　　相关数据也印证了这一点，财报显示，艺龙第一季度销售和营销支出同比增长68%，在净营收中所占比例为52%。携程第一季度销售与市场营销费用为2.67亿元，同比增长46%。尽管如此，但艺龙与携程显然都不准备先“停战”。各家高层均对外宣称，有足够现金支撑，会继续加大对营销方面的投入。

　　【突围】

　　“改良”商业模式

　　“目前旅游消费者对产品价格的敏感性较高，短期内不会立刻改观。”高戈坦言，价格战是市场竞争中最低级的模式，也是目前OTA企业争夺市场的最有效手段。

　　据记者了解，今年2月，青芒果完成A轮融资并从芒果网正式分拆，产品以青年旅舍、特色客栈、家庭旅馆和经济型酒店等经济、特色住宿为主。那么拥有足够资金的青芒果是否会参与价格战，高戈给予记者的答案是“不”。

　　高戈指出，通过牺牲利润来换取增长，会大大降低服务品质和用户体验。这种做法合适市场新进入者或搅局者，但作为成熟公司，从长期来看，作用是负面的。“青芒果网提倡通过商业模式改良和技术进步来降低成本、提高效率，在不影响服务的前提下有效降低商品价格，而非赤裸裸牺牲利润，这是一种短期行为，不可持续。”

　　对于OTA如何走出价格战困境，高戈认为，“首先是要提高在线预订比例。”携程、艺龙、同程都提供电话预订+网络预订两种模式，“电话预订成本要远远高于网络，且边际效果不明显。庞大的呼叫中心占据携程、艺龙成本的1/3左右，因此青芒果一直坚持纯网络预订。”

　　“其次是要采用预订模式，放弃前台面付。”据高戈介绍，国外的OTA都采用预订模式，采取这一模式可以从酒店方面获取更高佣金；同时，减少大量与酒店方面订单审核和财务审核的程序，大概可节省1/3成本。

　　此外，拓展海外游等高端旅游、深挖旅游目的地相关业务，以及加强产品质量、供应链衔接、用户体验和服务流程体系化等方面建设都可以成为突围的“利器”。

　　【未来】

　　移动互联成下一战场

　　值得一提的是，在线旅游企业还面临网络广告费水涨船高，获取订单和用户成本不断提高的困惑。对此，高戈认为，可以借力无线互联网等新模式营销。

　　事实上，移动互联网正悄然成为在线旅游企业下一个战场。数据显示，2013年移动互联网用户规模将达6.48亿。

　　艺龙旅行网高层此前表示，目前艺龙在iOS、Android、Windows Phone等主流智能手机平台上开发出了艺龙无线等多个应用(APP)。而早在去年10月，去哪儿网便在北京宣布其无线战略，旗下去哪儿攻略、去哪儿旅行等APP，分别覆盖iOS、Android等主流智能移动设备。作为OTA细分领域代表的青芒果也在去年推出了移动应用——青芒果酒店预订Android版，提供摇一摇快速定位附近性价比最高的酒店定位功能；与支付宝合作在应用中引入手机快捷支付功能；Android V2.0版新增会员中心模块，此应用短短上线7个多月，安装量已达到20多万，预计将成为今年订单来源的第三渠道。

　　“无线产品未来竞争主要体现在产品质量和用户体验上。”高戈表示，“在本身充满不确定性的无线领域，在线旅游企业日渐激烈的争夺亦充满不确定性。我们今年正在着重开发青芒果酒店预订iOS版，积极扩充移动应用市场。”(陈偲)

关键词：价格战|旅游业