中国电视剧如何摆脱“净进口”

　　近日，随着《媳妇的美好时代》在海外市场的热播，国产电视剧出口情况一度又成为业内外关注的焦点话题。事实上，多年来，我国的电视剧市场始终面临着进口远大于出口的局面，就目前国产电视剧走向海外市场的现状而言，仍面临着输出风险高、渠道不畅、运营模式单一的问题。国产电视剧应如何摆脱“净进口”的局面，如何才能走好海外之路？

　　产能过剩压力倍增

　　在3月31日至4月1日召开的第12届北京电视节目交易会上，国内电视剧制作机构共带来490余部，总计1.67万集的电视剧，如此庞大的数据正预示着国产电视剧市场已经迎来了一个繁荣发展期。然而，业内外人士所担心的是这1.67万集电视剧的归属问题。

　　据国家广电总局年度统计资料，2007年中国生产电视剧529部14670集，2008年502部14498集，2009年359部11469集，2010年436部14685集，2011年469部14942集，不论是创造热情还是生产规模，中国已当之无愧地成为世界电视剧生产第一大国。

　　目前国内的电视剧制作机构已经达到了3000多家，而可播出电视剧的电视台数量则仅为1000多家。由此造成了许多制作出来的电视节目找不到播出平台的现状。基于这种现状，虽然从目前的状况来看，国内电视剧“走出去”的道路仍面临着很多困难，面对行业内越发激烈的竞争压力，以及海外市场对于国产电视剧认可程度的提高，许多电视剧制作机构都会纷纷开始选择将电视剧投放至海外市场。

　　“国内电视剧制作机构所制作出来的电视剧节目已经接近2万个小时的播出量，但是国内电视频道黄金时间只能容纳8000小时，如果算上非黄金时间，也只能最多播出1万多小时的量。可见，如今近乎一半制作出来的电视节目将完全浪费。”《大清宝典》制片人梁秋平表示。

　　新闻出版广电总局此前的数据显示，中国每年电视剧产量播出比为5：3，这意味着，四成的电视剧不能够进入电视台播出，处于完全浪费的局面。这种供求数量严重不平衡的局面从此次展会上也可见一斑，从制作机构和电视台的数量分析来看，制作机构的数量达234家，490余部，共16713集电视剧，而参展的电视台数量则为115家，算上一同参展的网络媒体10家，单从数量上来看，则供量在求量的一倍左右。

　　电视剧输出盯准海外

　　在国内市场产能过剩的顽疾一时难以破解的情况下，许多企业将目光投向了海外市场。在昨日的电视节目交易会场上，北京商报记者就遇到了几家打探海外发行的制作公司。“我们公司未来准备做海外发行这块业务，所以您能不能介绍几家特别有经验和实力的海外代理发行公司？”在参加国际电视展会论坛期间，坐在旁边的名扬影视传播有限公司行政经理李霞向北京商报记者询问道。

　　诸如华策影视(300133)等比较大型的影视企业，则早在十几年前就已经成立了海外发行部，由专人负责，不仅为自己公司制作的电视剧做海外发行，还为其他电视剧制作公司的海外发行代理。电视剧海外发行之路不仅仅是寻求营销平台所迫，还在于一些成功的走出去案例，让国内电视剧制作市场开始对海外发行产生了向往。

　　与韩剧、日剧、美剧等进口电视剧在国内的电视荧幕上大行其道形成鲜明对比的是，国产电视剧能够称得上成功走出去的凤毛麟角。据了解，中国电视剧的海外销售额仅占总额的5%左右，且销售面很小，销售价格也不高，并且在走出去的市场格局还存在盲区。据了解，国产电视剧的主要对外输出地是我国港澳台地区和东南亚，约占总量的2/3，这两个区域庞大的华人群体构成了我国电视剧的主要海外受众群，而欧美等主流市场则几乎成为国产电视剧的“禁区”。

　　欧亚电视广播学会主席、欧亚电视论坛创办人Valeriy Ruzin在接受北京商报记者采访时表示：“目前中国电视节目在全球播放量不超过5%。”

　　作为消化国内过高电视剧产量的方式之一，海外出口无疑没有起到应有的作用，常年来，国内电视制作企业一直没有真正将海外出口之路打通。在有限的国内市场中，如果不想成为“炮灰”，寻找海外买家是制作方必须要考虑的出路。

　　风险问题亟待解决

　　事实上，国产电视剧走出去难也有着自己的苦衷。“公司电视剧走海外发行，有着很大的风险，毕竟海外的市场是一个陌生的市场，而影视剧投资是有成本的，我们在国内市场已经耕耘了很多年，对国内市场观众的需求把握得能更精准一些，最主要的是国内市场目前对于我们还是主流市场，所以在电视剧制作之初，就是定位给国内市场的。这样，国产电视剧发行到海外如果要取得比较好的收益很难，并且还要重新花钱制作适合海外观众口味的电视剧，后续的制作费用投入也是有风险的。”电视剧制作方华谊兄弟(300027)天意影视有限公司总经理助理刘小乐表示。

　　在刘小乐看来，国产电视剧谈走出去，目前还为时过早。“只有等到国家与海外之间的文化融合，全球形成一个共同体，文化的差异性缩小；或者中国成为强国，文化影响力显著上升，那时整个大环境才更利于电视剧走出去，风险才会降低。”

　　“近些年来，许多国内影视制作公司都会通过国际电影电视节的平台，将自己出品的影视剧推向海外市场，但是真正能够成功的却少之又少。这其中，一个很重要的问题就是许多影视公司很难坚持下去。以华策为例，我们每年参加的海外影视展有15个左右。但是对于其他的公司，也许去了一次两次就不去了，那么你的节目发行渠道就逐渐断了。”浙江华策影视股份有限公司国际事务部总经理李犇告诉北京商报记者。据了解，出国参加影视展的成本是国内企业不得不考虑的问题，以参加戛纳电视节为例，如果要设展台，则一次就要花费30万元。

　　在刘小乐看来，由于国内外文化存在差异，国产电视剧从题材上来讲，能够被海外观众所接受的类型仍有很大的局限性。例如针对欧美市场来说，武打题材的电视剧就比较容易受到欢迎，而现代题材的电视剧也才刚刚被亚洲市场所接受。

　　纵然在电视剧发行方面有太多的困难需要突破，但也并不是所有的电视剧都难走出去，在市场上成功走出去并且名利双收的案例也并不是完全没有。

　　2011年，大型史诗剧《三国》出口到30多个国家，海外发行营业额达近亿元。据该部剧的发行公司东阳三尚影视传媒有限公司副总经理杨晓军介绍，新《三国》的销售价格也创下中国电视剧版权对外销售的新高，成为截至2011年为止，国产电视剧出口国家与地区最多、海外发行营业额最大的一部。上月25日，国家主席习近平在非洲国家坦桑尼亚访问发表重要演讲时，特意提及中国电视剧《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚热播，使得这部剧的海外发行之路颇受关注，也让业界兴起了准备海外发行的热潮。

　　海外之路如何走

　　方法1利用节展打品牌

　　虽然国内电视剧制作方对于国产电视剧“走出去”大多秉持着非常强烈的需求和愿望，但是在谈到如何实现更有效地“走出去”时，很多企业都犯了难。

　　北京市广播电影电视局党组成员、副局长丁百之强调要让国内电视制作企业更加通畅地“走出去”，帮助企业做好国内外大型电视节展的营销环节。戛纳电视节国际营销经理Anke Redl介绍称，2003年，中国电视剧刚刚走向世界，参加戛纳电视节的中国团队只有30人，而十年后中国的团队已经高达300多人，可见中国已经在逐步增加对于国外电视节展上进行电视剧营销的强度，但仍有改善和加强的空间。

　　Anke Redl建议，国内电视剧制作方在参展之前要充分了解当地买家的购买兴趣，寻找和中国文化差异不太大的市场做重点营销投入，目前，包括东南亚地区等在内的新兴市场都是中国电视剧的主要买家，有针对性地按照对方的需求安排营销活动是很有必要的。DISCOP电视节创办人兼总经理Patrick Jucaud解释称，非洲是除了发达国家之外最大的电视剧新兴市场之一，仅DISCOP一个电视节就能覆盖110个国家的购买方，这些电视台等购买方正处于模拟电视向数字电视转换的发展过程中，需要大量的电视剧内容播出，但另一方面，这些国家的电视剧自制能力较弱，必须从中国等电视剧生产大国购买电视剧产品。Patrick Jucaud介绍，部分国内电视剧制作方选择和非洲人们生活非常贴近的题材，并提前将电视剧预告片用非洲当地的语言翻译甚至配好音，非洲的电视机构很容易就接受了这些作品，并迅速购买版权播放。

　　其次，上海国际影视节有限公司市场总监张明也明确表示，国内企业在参加国外电视节展或者交易活动时不能再像以往一样“守株待兔”，租一个展位印一些宣传材料，就到国外发发材料，起不到任何营销效果。张明表示，在参与国际市场前，一定要根据不同展会的特点，确定不同的主攻方向，除了租展位、发资料外，还要根据需要同时组织新闻发布会、酒会、开闭幕式活动等，打出企业和作品的品牌，拓展交易市场。

　　方法2借助外力促推广

　　许多专家纷纷表示，为了能让电视剧更加精准地打入海外，并被市场所接受，合拍电视剧或将成为国产电视剧“走出去”的最新途径。

　　对此，欧亚电视论坛创办人鲁津也持同样态度，他表示俄罗斯想大规模推广中国电视节目不是很容易，只能通过双方共同制作，共同拍摄，合作生产的形式才能够做到，展示双方共同的历史、共同的兴趣才能做到。

　　据介绍，作为目前国内向海外市场推出电视剧最具经验的一家公司，华策将在今年开始尝试由影视剧的单向输出转向与海外影视剧制作公司合作。对此，李犇介绍道，与海外影视公司的合作，也是公司把国产电视剧推向海外市场的一种新的尝试。关键还是在于首先要找到一个双方都认可的合适题材。“然而，在整个合作的过程中，还有很多的问题需要解决，并没有听上去那么简单。比如我们在写脚本的时候，如果真的是和国外的主流媒体合作，那么把剧本翻译给他们看，他们看懂后，提出他们的意见再反馈给我们，双方进行修改。仅仅是走到这一步都需要投入很多的精力。”

　　合拍电视剧引领国产电视剧走出去已成不争的事实。首都广播电视节目制作业协会秘书长王鹏举称，“文化和意识形态的差异、国际视野的缺乏，是我们的弱点，所以我们要在这几个方面去调整提升。把原样的东西拿出去是不行的，如《媳妇的美好时代》不是大字幕而是真正翻译成当地的土语，因此获得了成功。我们希望和国际广播电台合作，把我们的戏在卖出去之前翻译成其他语言，在源头上多做些工作才能使我们的戏批量地走出去。通过认真研究国外的不同播出习惯、不同的收视习惯来制作我们的戏，甚至有些戏需要重新剪辑，《甄嬛传》便是一个实例”。

　　方法3前置广告降风险

　　有企业负责人告诉北京商报记者，自己在制作电视剧初期，曾抱着非常高的热情将投拍的电视剧作品推向国外，还多次飞到几个城市和当地电视台接洽，但最终都不了了之，而自己不仅耗费了大量的时间和费用，也没有获得任何的版权收入，最终只能把出国参加电视节展作为“走过场”的活动参与，不敢抱着太大的合作希望。

　　有业内人士向北京商报记者透露，国外电视台在购买国产电视剧之前也要考虑该剧的广告收益，基本预先确定广告客户愿意往该电视剧中投放广告才能够放心地购买该剧，甚至提高收购价格。因此，该业内人士告诉记者，现在有单位正在策划将内容和广告投资以打包的形式带到国外。“我们提前为国外的电视台等播出机构寻找好愿意往电视剧中投放广告的国内外企业，然后带着他们的合作协议与电视剧一同去和国外电视台谈判，为他们前置广告收益，提高收购国产电视剧的信心，并且在一定程度上提高电视剧的版权价格，进一步打开国外市场对于国内电视剧存在的进口壁垒。”该人士表示。

　　另外，首尔国际电视节中国代表金源东还建议国内相关政府部门加强对国产电视剧走出去的扶持力度。金源东介绍，韩国政府对韩剧出口的鼓励政策非常多，韩国政府无偿为电视剧制作方提供制作经费，如果某电视节目确定了国外出口一项，可以凭借合同去向政府申请后期制作等出口需要的费用，政府通过申请后，会为企业提供其中80%的资金。而且，韩国企业如果要去国外电视节展销售自制的电视剧，韩国政府是可以为其免费提供机票的。

关键词：中国|电视剧|海外市场