日化老品牌百雀羚踏上艰难复兴路

　　百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个拥有80余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了。该公司销售人员告诉北京商报记者：“冲着国礼来的顾客颇多，使产品近期的日销量大增。”但业内专家也指出，面对销售渠道窄以及产品线不完整等瓶颈，百雀羚要想重振市场雄风，快速提升在“80后”、“90后”人群中的品牌认知度并非易事。

　　国礼的威力

　　3月28日，百雀羚成为国礼的新闻刚刚在网络上曝光，百雀羚天猫官方旗舰店的客流就开始突增。“现在日销量整整翻了三倍，”该官方旗舰店负责人说。

　　打开百雀羚的官方旗舰店，首页“我为中国代言”尤其醒目。据了解，此次作为国礼的是百雀羚水嫩精纯系列产品，包括BB霜、面霜、美肌水、精华液和眼霜五个产品，不过该礼盒为定制产品，目前市场上并未公开发售。但在百雀羚的旗舰店，和国礼相似的套装已经推出，促销价426元一套，销量十分可观。颇受好评的护手霜礼盒最近一个月成交量更是高达1694件。

　　有人说，百雀羚的火爆可以看做是国货化妆品终于熬到了出头之日。不过，对于这个品牌来说，要真正复兴还有很长的路要走。

　　渠道与产品之困

　　百雀羚，这个诞生于1931年、经历了80年风霜雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌，上世纪曾经散发出耀眼的光芒。然而，在行业日新月异、大浪淘沙的竞争中，百雀羚一度被淹没。

　　如今，在各大商场很难看到百雀羚的产品专柜，只是在一些超市的货架上可以看到为数不多的几款产品。一位日化行业资深人士告诉北京商报记者，实际上百雀羚的策略是与同为草本护肤品的国产品牌佰草集和相宜本草拉开档次、隔开渠道，避免直接竞争。低价是优点也是缺点，渠道的档次太低，产品就不能被更多消费者，尤其是“80后”、“90后”人群接受，也就完不成产品升级。

　　北京商报记者还注意到，目前百雀羚产品线结构较为单一，零售价4元的百雀羚凤凰甘油等与品牌定位不兼容的老化产品仍未淘汰，同时男士系列欠缺个性，削弱了其品牌属性定位。作为想要倚重草本系列重振的百雀羚，净化旗下的产品也许是下一步要做的工作。

　　复兴的宏图

　　值得注意的是，国货老品牌频频没落，虽然被奉为经典，但难以摆脱老化的刻板印象。同样是中华老字号护肤品的谢馥春、宫灯等仍在苦觅突破之法，而百雀羚却提前踏上了复兴之路，其中的奥秘何在呢？

　　“此次百雀羚能成为国礼、名声大振，实际上与其近年来不断运作有关。不过这种一掷千金的宣传投入对于百雀羚来说是否属于良性经营范畴，实则是一个生死攸关的问题，”一位业内人士表示。

　　去年11月，百雀羚以7000万元拿下2013年《中国好声音》第二标王，与两亿元冠名好声音的加多宝凉茶，共同上演了本土品牌力压国际大牌的惊人一幕。此前，以莫文蔚为代言人的百雀羚广告已经在湖南卫视、江苏卫视等播出。

　　反观市场，当本土品牌被外资品牌打得溃不成军，只能在细分市场甚至流通领域苟延残喘时，惟有草本概念是仅剩的“中国功夫”，能与外资对抗。如今，百雀羚已经开始使用草本概念，未来能否焕发新的生机，还要拭目以待。

关键词：百雀羚|复兴路