国窖1573大幅降价超一半 坦言“挺价”牺牲大

五粮液今年5月降价时业内就预言将会引发连锁效应。上周末，另一白酒巨头泸州老窖在成都举行的中期营销工作会上，正式宣布国窖1573在中秋节前大幅降价，其中52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶，降幅超过了50%。值得关注的是，此前国窖1573是唯一一个在白酒行业寒冬之际提价的企业。

降价后仍高于五粮液

据了解，国窖1573价格调整后，经销商计划内结算价调整为560元，计划外调至620元；烟酒店渠道调整至620元，商超为670元，团购成交指导价680元；而对于零售指导价，连锁超市价779元，商场为799元。过去，其团购价还高达1289元。

对于泸州老窖其他系列产品会不会调整价格，公司总经理张良表示，现在还没有动作，目前其他产品的价格都比较适中了，没有全部调整的考虑。

张良还表示，这个策略将会在2014-2016年坚持，“方向不变，原则不变，方法稳定。”

今年5月，五粮液率先宣布核心产品降价，其52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶，建议终端零售价729元/瓶。如今，国窖1573也宣布降价争夺市场，但对比两巨头降价后的价格，国窖1573仍比五粮液要高。

坦言“挺价”牺牲大

在国家出台八项规定之后，高端白酒深度调整，销售重挫。然而值得关注的是，自2012年下半年来一直“挺价”的国窖1573去年还逆势提价110元，在终端市场的售价高达1500块钱左右。

当时泸州老窖提出要“稳定价盘、保住形象、保证客户利润、稳定营销体系”，但这被业内狠批为“误判局势”的做法。

“当时做出挺价的决定是公司战略性安排，必须为窖龄酒等‘腰部产品’留出空间。”张良坦言，这其中是有牺牲的，“结果是曲高和寡，没有人喝就是孤芳自赏。”对于此次大幅降价，张良希望其百余家核心经销商接受“单瓶利润高企”的时代一去不复返的现实。“假设我卖一瓶酒可以赚一万，但一年只卖了一瓶，我们大家岂不是都要去喝西北风？”

今年预期销售难以完成

数据显示，2013年泸州老窖实现收入104.3亿元，同比下降9.7%；净利润34.4亿元，同比下降21.7%。其中，国窖1573及其以上产品的高档酒收入28.8亿元，同比下降35%。对于今年上半年1573系类高端酒收入情况，张良此次表示“下降七成左右”。

就在2013年财报中，泸州老窖表示计划2014年实现收入116亿元，同比增1.5%。但是泸州老窖在最新公布的《投资者关系活动记录表》中透露，今年公司销售收入目标完成的可能性已经不大，因为白酒行业形势的不确定性还在增加。

不过，泸州老窖董事长谢明表示，此次大幅度调整价格的目的在于促进动销，抢占市场份额；希望此轮调整后，泸州老窖的市场份额将占10%以上。

>>专家说法高端白酒或轮番降价

“国窖1573的大幅降价意味着白酒行业全面进入抢市场份额大战。”白酒专家肖竹青表示，降价会扩大销售，有利于提升业绩；不降价则没有销量。国窖1573曾经逆势提价但是却丢了市场，惹恼了渠道合作伙伴，今天亡羊补牢尚为时不晚，本次老窖高端产品降价，可能是一个信号，高端白酒未来或将轮番“比低”。不过，未来降价可能会通过渠道促销或补贴等“暗补”方式来实现。

对于降价后国窖1573仍然高于五粮液，肖竹青认为，如果不降价的话，它卖得比五粮液高很多，那么市场占有率就会一直下滑；如果价格比五粮液还低的话，那么去年逆市提价想提升品牌形象的工作就白做了。这次国窖1573的大幅降价，出厂价格和终端的零售价都比五粮液要高几十元钱，这也是国窖1573想保持既要里子又要面子的卖点。当然，讲“性价比”，并非说酒不可以卖得贵，而是要货真价实、物有所值，要让用户的产品体验好，而不是价格的虚高。

>>相关多家上市酒企预亏

从目前发布业绩预告的白酒企业来看，今年上半年它们的日子都不好过。

目前，皇台酒业、酒鬼酒、水井坊等3家公司预告亏损。皇台酒业预计上半年亏损480万元，而上年同期亏损58.75万元，利润同比下降约716.98%；酒鬼酒净利润预计负3900万元至负4900万元，

同比下降227%-260%；水井坊预计净利润为负1.2亿元至负1.4亿元。

另外，金种子酒和沱牌舍得预告净利润最大降幅90%；山西汾酒预告最大降幅为70%；而老白干酒、青稞酒、洋河股份和今世缘预告净利润降幅分别为30%、20%、15%和10%。

关键词：国窖1573,窖龄,五粮液,泸州老窖,净利润