当星巴克遇到“价格喊话”

　　将中国定位为第二大市场，准备大展拳脚扩张分店，星巴克应该早已做好了在这个激烈市场中搏杀的准备，但它恐怕没想到自己会因为定价遭到炮轰，而出手炮轰的又不是竞争对手，而是“打抱不平”的媒体。

　　10月20日，中央电视台新闻频道播出了一则长达近20分钟的新闻调查，通过比较星巴克在北京，芝加哥，伦敦，孟买的价格差别，得出星巴克在中国的价格最高的结论。此外，报道还强调，星巴克咖啡的售价远远高于物料成本——这不禁让人想起几年前对比iPhone制造成本与售价的类似逻辑。

　　此外，这则新闻还指出，星巴克在中国获得了高额利润，以今年第一财季为例，星巴克在中国及亚太地区的毛利率为36% ，在美国为22%，而在欧洲、中东和非洲仅为3%。

　　与中国网民对此事的“猛烈吐槽”相比，星巴克10月21日在中国官方网站做出的回应要冷静不少，这则回应公告称，该公司在中国市场的运营成本和市场动因与其他国家和地区完全不同，因此，不能简单地拿价格来比较。

　　路透社援引星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗(John Culver)的话报道称，星巴克在中国确实比在美国卖的贵，但是在中国的成本也着实不低，这其中包括原料成本、租金、供应链成本以及各种税金。

　　卡尔弗还举例称，美国和中国的消费者习惯不同，也使得星巴克在这两个国家的经营成本有所差别。约80%的美国顾客习惯外带咖啡，但中国顾客更喜欢在咖啡店逗留，因此星巴克不得不在中国租更大的门店，从而支付更多的租金。

　　但从另一方面讲，消费者面对价格差异大多会做出理性选择。《华尔街日报》就指出，中国的消费者越来越知道如何规避国内的高物价。随着出国旅游的人数增加，很多中国人会推迟消费，等到出国旅游时再购买国外便宜的商品。

　　路透社也分析称，中外物价差异，在中国已经成了共识。对于在品牌咖啡店喝咖啡，人们往往把它当作一种略带“奢侈”的消费行为，也愿为这种消费行为埋单。文章因此认为，此次中国官方媒体对星巴克的负面报道，估计不会对星巴克在中国的经营产生影响。

　　美国《华尔街日报》发表评论称，在中国，价格已经是一个敏感的话题。由于过去十年物价持续上涨，中国民间有很多不满情绪。在最近几个月，中国的监管者对一些他们认为存在价格歧视的企业进行了调查，涉及奶粉、医药、电子、汽车等行业。

　　值得注意的是，这些被调查的企业都是外资企业。《华尔街日报》指出，外资企业的经营活动被央视批评已经是家常便饭。今年3月，央视就抨击苹果公司在质保和售后服务上歧视中国消费者。这场轰轰烈烈的舆论战直到苹果CEO库克出面道歉，并承诺修改售后政策才得以平息。

　　英国《金融时报》则评论称，从苹果到雀巢，中国市场对于它们而言愈发重要，所以很多外资企业一旦被中国官方媒体曝光，立刻就会做出反应，或赔礼道歉，或缴纳罚款。

　　至于星巴克挨批，分析称，现在还不清楚这是一个独立的事件，还是星巴克也要接受中国政府调查的序曲。

　　可能还有一件事让人不好理解：与房价、油价、就医费用这些和中国老百姓生活息息相关的产品和服务价格相比，央视为何要花如此大力气跟咖啡价格较劲呢？

关键词：星巴克,价格,高价