娃哈哈格瓦斯发动口水战或让双方均受益

　　作为2013年饮料市场最为火爆的产品之一，娃哈哈格瓦斯一经推出即有诸多争议。

　　日前，同样生产格瓦斯产品的秋林公司公开指责娃哈哈格瓦斯是“山寨货”，引燃了两家同品竞争企业间的战火。对此，业内分析人士认为，双方的口水战争，说白了就是一场营销战，事件背后是双方在市场上的互相攻守。

　　发动口水战

　　近日秋林暗讽2013年年初高调推出格瓦斯新品，并大肆宣传的娃哈哈的产品是“山寨货”。秋林在微博中详细阐明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的区别：“格瓦斯是始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料，俄罗斯人秋林早在1900年把格瓦斯带入了黑龙江，制成了面包发酵的独特饮料秋林格瓦斯，秋林是中国最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所说的‘2012年新品’，而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。”

　　面对“炮轰”，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后回复称，格瓦斯是源自俄罗斯的传统产品，娃哈哈根据中国人的口感进行了改进，正宗不正宗应该由消费者说了算。

　　而秋林方面，自发布该微博后，便保持沉默，该公司负责媒体答疑的仲经理的电话则一直处于无人接听的状态，短信亦无回复。

　　资料显示，“格瓦斯”取自俄语，译为面包发酵酿制的饮料，为东欧及俄罗斯等区域的传统饮品，拥有1000多年的历史，与德国啤酒、美国可乐及保加利亚布扎一起被誉为世界四大民族饮品。此前，国内已经有企业将这一饮料品类引入国内市场，并且在东北一带受到欢迎，而全国各地的很多游客也纷纷把品尝格瓦斯列入其到东北地区旅游必饮的饮料之一。

　　同时，《中国经营报》记者了解到，东北地区生产格瓦斯的企业数量很多，包括华义、列巴乡等，而当前市场上认可度最高的为哈尔滨秋林里道斯食品有限责任公司生产的秋林格瓦斯。

　　娃哈哈的推广帮对手清了库存

　　秋林公司副总经理郭树彬此前在接受记者采访时表示，过去秋林公司有很多俄罗斯员工，他们非常喜欢格瓦斯这种饮料，秋林只是为员工生产少量的格瓦斯产品，因产品很受市场欢迎，于是从2010年开始大规模生产，但年产能只有几万吨，年销售额为2亿多元，一直呈现出供不应求的状态。

　　资料显示，秋林公司是俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立的中国第一家跨国商业企业，并将其家乡的传统饮料格瓦斯及格瓦斯的酿造工艺带入了哈尔滨。

　　然而，因受制于产能和产量，秋林格瓦斯的销售网络仅局限于黑龙江地区。郭树彬表示，为了加大产量，公司已经在天津开设了分厂，马上还要在济南设立工厂，以打开全国市场。

　　但是，正当秋林公司踌躇满志，准备以格瓦斯打开步入全国饮料市场大门之际，娃哈哈格瓦斯于2012年12月19日横空出世，并强势直铺全国市场。娃哈哈格瓦斯推出半年多的时间，在强大广告攻势的助力下，知名度不断倍增，几乎成为格瓦斯的代名词。

　　据了解，娃哈哈将格瓦斯进入中国的时间改成了20世纪末，并在全国范围内进行推广宣传，号称“正宗”，抹去了秋林创始人1900年即将格瓦斯带入中国的百年历史。作为防御，秋林很快就更换包装，将1900年字样放大，强调百年渊源，还把秋林格瓦斯的发展时间节点印到包装纸上。

　　“娃哈哈的推广也帮了我们很多忙，以往每年三四月份都是销售淡季，原本我们计划2013年利用这段时间来维护机器，为了保证给经销商供货，我们特地储存了近万箱格瓦斯，没想到随着格瓦斯的走红，存货一周时间就被经销商抢空了。”秋林总经理张中军此前在接受媒体采访时坦言。

　　其实，在借力的背后，秋林也面临着诸多挑战。相对于娃哈哈每年近百万吨的产能，秋林只有几万吨，如果盲目跟风娃哈哈的速度，则很有可能会因为战线太长，管理不到位而收获惨败。

　　难成“凉茶红绿之争”格局

　　事实上，格瓦斯是一个产品品类，即使在其发源地俄罗斯也没有叫得响的品牌。据了解，在俄罗斯很多家庭都能自己制作格瓦斯，更像国外的红酒和啤酒。

　　克里夫营销学院品类战略专家李亮向记者表示，秋林口水战的做法，在营销的角度上来讲是有利于自身发展的，在娃哈哈全国大范围铺货的情况下，用干扰策略来影响娃哈哈。同时，也可以看出，秋林的应对有点儿慌，应该是看到娃哈哈的大力推广，担心自己的市场被对方抢走。

　　另外，一个品类在市场上的热销很快就会引起各大企业的跟进。比如，统一推出冰糖雪梨后，获得市场的认可，康师傅、娃哈哈等纷纷跟进。有消息传出，康师傅和统一两家企业也表示出对格瓦斯的兴趣。但是记者并未从这两家企业方面获得确认。

　　李亮指出，从营销的角度来讲，秋林方面应该有这个预期，显然他并不能遏制其他品牌的介入，他们最明智的是收缩市场，不要急于做全国市场，要逐步去发展。因为逐步外扩和全国性的最大区别在于可控性，逐步扩张是营销势能能够影响到，人员储备、资金等都能够到位，而非被动地去铺全国市场，为了应对而应对。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉记者，炒作已经成为饮料行业内提升知名度的常见方式之一，虽然名为战争，但是实际上却可以使双方均获利。借助此次竞争，秋林的品牌影响力将由东北市场迅速扩大至全国市场，对其未来全国布局非常有利；虽然娃哈哈处于被质疑的境地，但是引起了消费者品尝的兴趣，增加了其潜在消费群体。

　　李亮则认为，秋林与娃哈哈的战争和凉茶大战的状况不太一样。凉茶发展多年已经成为主流的饮料品类，消费者比较关注，加上加多宝和广药王老吉双方在实力上非常接近，这样的情况下，双方打就可能把和其正等其他凉茶给打下去，最终形成百事和可口可乐的竞争格局。但是格瓦斯还处于一个品类的初级阶段，并不是一个主流品类，关注性不会太高，而且决战双方的体量相差悬殊，并不会形成两分市场的局面。“从当前的情况来看，打，对秋林有利，一方面干扰了娃哈哈，另一方面也强化了其正宗的地位诉求。”

关键词：娃哈哈|格瓦斯|口水战