恒大投百亿“试水”趁热加速变现268亿品牌价值

　　11月9日，在恒大足球夺取今年亚冠决赛当晚，一个名为“恒大冰泉”的矿泉水品牌也通过央视体育频道发布广告。当人们还在猜测，上述“恒大冰泉”是否和恒大有关时，第二天恒大地产集团就正式对外宣布，进入矿泉水领域。

　　在时下跨界风席卷地产业之时，一向“多才多艺”的恒大也要跟风？

　　令人意外的是，对于售价3.8元一瓶的矿泉水项目，恒大却计划总投资上百亿元。外界质疑接踵而来：恒大究竟想干什么？恒大在陌生而竞争激烈的矿泉水领域能成功吗？甚至有人怀疑，恒大不过是借矿泉水项目圈地。也有业内人士指出，恒大是趁品牌价值最高之时，加速变现，进一步增加盈利能力。

　　尽快变现品牌价值

　　“现在是恒大最火爆的时候，这个选择(投资矿泉水业务)很好。”上海交通大学安泰经济与管理学院品牌战略研究所所长余明阳告诉《每日经济新闻(微博)》记者，水和足球的行业搭配比较容易成功，现在是恒大足球队人气最火爆的时候，进军矿泉水业务，不失为明智之举。

　　睿信致成管理咨询董事总经理薛迥文介绍说，绿城、河南建业、人和等多家港股上市房企目前都有在中超的足球队。但这些中超足球队，却成为这些房企屡屡被香港中小股东抨击的原因。股东们无法接受集团大规模投资足球，但其主营业务却很难通过投资足球获利的现实。上述因素也影响到了这些地产企业对旗下足球队的投入，比如绿城的足球队，就基本上是宋卫平的私人投资。

　　恒大也不例外。早在恒大涉足足球之初，坊间就有传言，恒大的目标是在五年内夺取亚冠，然后就会选择退出，原因之一就是足球在当时看不到回报。在今年初2012年恒大地产业绩会上，还有港媒对恒大巨资投入足球感到不解。

　　在这样的背景下，恒大进军新的业务领域，将投资足球产生的品牌效应最大限度兑现。矿泉水业务无疑是最好的载体。矿泉水的毛利很高，通常可以达到70%~80%。对于球迷来说，购买矿泉水比购房更容易，也更能支持恒大足球。此前一些网友就在网站上表达，通过购买恒大冰泉矿泉水支持恒大足球队的意愿。

　　亚冠夺冠，其品牌价值达到最顶峰，也成为恒大进军矿泉水领域的最好契机。薛迥文说，一旦矿泉水业务走上正轨，恒大用矿泉水业务带来的利润弥补足球领域的投资亏损，不会是太大的问题。

　　此前由中国房地产研究会、中国房地产协会、中国房地产企业品牌价值测评中心联合发布的《2013中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，恒大品牌价值增至267.83亿元，4年猛增3.2倍。很显然，进军矿泉水业务，一定程度上能将恒大足球队带给恒大地产集团的品牌价值尽快变现。

　　可节省前期费用

　　事实上，如果撇开足球不谈，恒大矿泉水业务本身也被看好。

　　兰德咨询公司总裁宋延庆告诉《每日经济新闻》记者，目前超市销售超过十元一瓶的依云矿泉水，其实就是来自欧洲的阿尔卑斯山脉冰雪融化后产生的矿泉水。根据资料，长白山和阿尔卑斯山脉同为世界三大黄金水源地。

　　他认为，仅投资长白山矿泉水本身，恒大就捡了个大便宜。

　　对快消行业的企业来说，广告促销费和渠道建设费无疑是影响公司利润的大头。因为这些费用的存在，即使毛利再高，净利润也将非常有限。以同样涉足矿泉水生产的梅林正广和为例，公司2012年报显示，全年公司营业收入为78.52亿元，但广告促销费就花了2.7亿元。品牌和渠道建设费用对快消类企业的利润影响可见一斑。

　　对恒大冰泉来说，前期需要进行的品牌投入相当一部分已经能够通过足球队和销售楼盘被大幅度抵扣。

　　至于渠道方面，恒大地产在全国目前布局的140个城市、200多个楼盘无疑是最佳的渠道。根据恒大提供的资料，恒大冰泉将在全国恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等处设置产品展示零售店，并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。很显然，仅渠道和广告促销费用两块，恒大就可以节省不少。

　　或有利于提振整体业绩表现

　　对于恒大而言，涉足矿泉水仅是集团奉行多元化经营战略的一项。

　　在亚冠庆典现场，恒大音乐、恒大歌舞、恒大足校全面亮相。对恒大来说，全产业链、多元化格局正在形成。这些非地产业务如果能发展逐步成熟，必然会对提升恒大整体财务表现有诸多帮助。

　　多年前，著名经济学家郎咸平(微博)曾以李嘉诚的和记黄埔为例，谈论过企业的多元化经营战略。当时他表示，和黄涉足的每个行业都只不过是平均水平，但整体业绩却好于其他很多企业。原因之一就是所涉及业务财务上的相互补充。比如和记黄埔当年曾从事零售和医药行业，其中零售行业利润很低，但经营性现金流充足；医药行业利润虽然很高，但由于尚处经营性现金流常年为负。上述两个行业的组合，一定程度上令和黄的现金流量取得了平衡。

　　兰州大学工商管理学院教授张涛认为，如果矿泉水业务经营顺利，矿泉水和房地产开发两块业务也能形成现金流的互补。

　　关于企业的多元化经营策略，郎咸平还曾提出过另外一个理论，就是当一个行业的业绩开始出现下降时，公司投资的另一个行业能迅速增长，来弥补行业业绩下滑带来的风险。

　　上述理论可以运用到恒大身上。

　　此前，多家机构都发布研究报告认为，最晚五到十年，中国房地产市场的规模增长就会放缓，行业将不可避免地遭遇“天花板”。而在此之前，房企必须迅速找到第二主业，以避免房地产行业一旦下滑可能产生的收入下降。

　　正是基于这一战略考虑，诸如万科等房地产企业才会积极试水包括银行在内的诸多新业务。恒大的多元化经营，显然是立足于五到十年以后提前作出的战略布局，一定程度上确保了恒大长远的稳定财务业绩。

　　盛富资本与协纵国际总裁黄立冲向《每日经济新闻》记者表示，“经过近十年的高速发展，一些龙头房企的规模已经很大，今年内销售额达到千亿的房地产企业或将达到七家，如此庞大的规模要想持续性发展，单靠房地产市场显然困难。参考长江实业、新鸿基等香港地产巨头的发展历程可以发现，房地产企业必然会从单一经营向多元化发展过渡，万科与恒大率先走出了这一步。”

　　宋延庆则指出，与其他房企涉足的金融业容易受到国家监管不同，恒大的多元化业务虽然与房地产直接相关度并不高，但无论是体育运动、文化娱乐、健康消费均属于政策扶持或者国家新兴产业，这些行业未来不仅不会受到严厉监管，相反还有可能获得政策扶持。

关键词：恒大,恒大冰泉,品牌