茅台再次对经销商放量 欲谋更多市场份额

　　临近年底，作为高端白酒龙头，贵州茅台(600519.SH)的市场策略备受业界关注。而贵州茅台欲再度通过放量手段，谋取更多高端酒的市场份额。

　　《第一财经日报》近日独家获悉，近期茅台出台新政，凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒，可再按819元/瓶配给20%，明年这20%自动增加到经销商计划内，以此类推。另外一个方案是，凡在12月底前按厂价819元/瓶打款进年份酒(15年至50年任选)一吨，明年按819元/瓶增加一吨飞天茅台酒的计划，以此类推。上述计划并不是强制执行。

　　实际上，这已是贵州茅台今年第二次放量。今年7月份，贵州茅台开始实施开放经销权的动作，到今年10月底结束，主要对象是新加盟团购商，而非茅台经销商，其目的一是消化新投放的2000吨茅台酒，二是借机通过市场的手段吸引对茅台有信心的实力经销商。

　　华创证券食品饮料行业分析师薛玉虎认为，这意味着茅台会获得更多的市场份额，毕竟上述方案全部执行也一共只有1000多吨的量，过去经销商拼命找关系拿茅台的配额，如今经销商消化这部分增量问题不大。

　　也有业内人士表示，在价格和品牌双重优势下，贵州茅台市场需求大增，社会库存得到有效消化，而其他高端酒企的库存压力仍较重。

　　向老经销商放量仅仅是贵州茅台的动作之一。贵州茅台方面近日宣布，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司近日将在贵阳国家高新区正式注册亮相，这是贵州茅台酒股份有限公司实施“个性营销”战略中的一家子公司，目前各项前期工作正按计划推进，预计12月中旬正式挂牌，“茅台酒个性化定制营销”是对茅台“八个营销”创新模式的充实和发展。

　　上述个性化定制公司针对全球名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户、政府或集团客户提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务，例如：区域性地理和历史文化定制、企事业专属定制、特殊纪念日定制、大型事件定制、个性时尚定制等。

　　国泰君安证券在近日一份调研报告中指出，2014年贵州茅台力争实现销售平稳，目前贵州茅台并未给出规划目标，但提到实现增长的措施有：一是积极引导大众消费，2014年广告要转向终端市场，通过RFID打破公众对假酒的疑虑；二是考虑发展高端定制酒，根据企业单位客户的需要，开发高端定制酒。

　　贵州茅台三季报显示，公司第三季度实现营业收入78.6亿元，单季环比增长12%；净利润38亿元，单季度环比增长5%；预收账款19亿元，环比增长11亿元。

　　继三季度之后，贵州茅台第四季度销售明显企稳。贵州茅台管理层在近日举行的临时股东大会期间对投资者透露，截至11月10日，茅台酒销量和销售收入增长20%以上。国泰君安证券指出，贵州茅台二季度单季收入下滑4%、第三季度单季度收入增速17%，可见下半年以来公司销售呈现回暖态势。国泰君安判断，6月末新增的经销商在三季度执行1000多吨计划外供应量后，在10、11月继续执行了更多供应量，对比其他高档酒销量下滑，公司在高档酒市场份额明显提升。

　　薛玉虎认为，对贵州茅台来说，其品牌力仍然是高端酒中最强的，市场上的需求总体供不应求，过去不少人群没有很好的渠道稳定地获得茅台，尽管可能消费频次减少了，但档次不一定会轻易降低，在保真、可靠的基础上，茅台的消费人群还是非常可观的。各家白酒企业有不同的应对和选择，总体上来说，茅台今年的一系列产品策略、渠道策略应对是到位的，今年党政军的不少量释放到了大众市场，这也证明商务消费市场是客观存在的，最终茅台挤占了其他高端酒的消费量。

　　白酒营销专家王传才对记者表示，今年贵州茅台能实现一枝独秀，主要是运用了上游产能稀缺优势和结合渠道政策实现了业绩的突破，首先是贵州茅台具有的上游产能稀缺优势，茅台酒在酱香型白酒领域没有与之等量级的竞争对手，而五粮液、泸州老窖、洋河股份所处的浓香型白酒，消费者的选择很多，茅台具有较好的品类竞争地位;其次，茅台酒的国酒定位带来的品牌高度，使得茅台酒仍然是送礼的首选。

关键词：茅台,经销商,市场份额