2014年彩电市场面临三大挑战

　　尽管迎来了春节市场“开门红” ，但市场研究机构均预测，2014年的彩电市场将呈下滑趋势，且面临规模扩大难、发掘新盈利点和渠道变革三大挑战。

　　彩电市场迎来“开门红”

　　随着多家生产厂商公布1月销售数据，彩电企业似乎提前迎来了“春天”。

　　根据T C L集团发布的最新公告显示，T CL智能电视2014年1月销量413 .07万台，同比去年增长23 .23%；创维数码2月10日公布，创维电视机2014年1月份销售总量为122 .9万台，其中云电视机销售量比去年同期增长10%。

　　奥维咨询最近发布的数据也显示，2014年春节促销期三周(2014年1月13日至2014年2月2日)彩电终端零售规模406万台，同比去年促销期三周(2013年1月21日至2013年2月10日)零售规模增长1.6%；液晶电视销量393万台，同比增长3.4%，高于行业预期。其中线上渠道春节促销期销售22万台，线上渠道占比为5.4%。

　　奥维咨询方面表示，受春节促销期销售良好的影响，预测1月份彩电终端零售规模将达586万台，同比增长4.9%；其中液晶电视销量563万台，同比增长6.8%。

　　奥维咨询数据统计表明，彩电行业在今年春节期间的销量有所增长，而元月彩电市场上涨幅度更高。这样的成绩，已经打破了业内对市场的预期。

　　奥维咨询零售研究事业部分析师王中正认为，之所以有这样的销售业绩，主要在于元旦、春节促销期集中爆发，2013年春节促销期分布在1月和2月，2014年春节促销期集中在1月，促销期密集使得促销力度集中爆发。另外，产品向高端化转型，大尺寸、智能电视、U H D电视成为拉动城市市场更新换代的三驾马车。

　　全年销量或首现“不增反降”

　　尽管迎来了“开门红”，但对于2014年的整体销量，业内却并不乐观。中怡康和奥维咨询两家知名家电市场调研机构的预测报告均认为，相较于2013年的市场持续增长，2014年的情况似乎并不太妙。

　　中怡康预测，2014年彩电市场仍将受制于市场需求透支的影响，再加上宏观经济放缓、银行钱荒、股市低迷、房地产增速放缓、通胀预期上升等众多不确定因素的存在，2014年彩电销售量或下滑至4620万台，相比2013年将会下降1.9%，零售额将为1 7 1 3亿元，同比下降1.6%。

　　另一知名市场调研机构奥维咨询也发布数据预测，2由于前五年政策拖动下的彩电市场提前透支了部分市场需求，2014年中国彩电市场将处于后政策时代的消化期；加之2013年市场规模基数较大以及行业新进者加速行业洗牌。2014年中国彩电市场内销零售总量同比将下降4.5%。其中液晶电视销量为4424万台，同比下降3%。

　　而对于销售的隐忧，业界人士将之总结为三大原因。首先，电视产品本身并非消耗性产品，一台电视少则3年多则10年的寿命，这么多年下来也该到了趋于饱满的状态。其次，政府家电补贴类政策结束，本身依靠薄利多销的电视行业少了一块蛋糕，企业热情减缓。另外，中高端电视价位过高，2013开始推出的O LED、4K、曲面屏电视由于材质本身和各种综合因素少则万元，多则数十万的价格实在无法拉动市场需求。

　　事实上，国内平板电视需求量经过10年的高速发展，目前已趋向顶峰。由于相关惠民政策的收紧，导致我国彩电市场面临严峻态势，2013年下半年液晶电视零售量市场规模2100万台。预计2014年中国平板电视需求量4400万台，国内平板电视需求数量将首次出现负增长，未来竞争更加激烈。因而，2014年大家电增幅普遍将收窄，彩电市场或现微降。

　　2014市场面临三大挑战

　　中怡康相关负责人表示，与整体市场的小幅下降趋势不同，智能和U D电视爆发性增长态势将会持续。

　　其中，2014年智能电视的销量将达3 8 1 2万台，渗透率将达82 .5%，U D电视的渗透率将超过10%。此外，电商占比的持续放大也将是2014年亮点之一，预计电商渠道2014年彩电销量将占据整体市场的18.9%。

　　而奥维咨询则认为，2014中国彩电市场的三大挑战。

　　一是规模扩大难。经过五年的家电下乡、以旧换新、节能补贴等政策的拉动下，中国彩电市场经历了较大的增长，后政策时代其对彩电市场的透支影响也渐渐显露出来。2014年，彩电市场将处于后政策时代的消化期，扩大规模的难度加大。

　　二是发掘除终端销售外的新盈利点。市场规模的收缩给依靠规模化生产的彩电企业造成扩大盈利上的困难，为扩大市场规模，2013年下半年整体彩电行业均价一路下滑，整个产业处在低位运行的水平。2014年中国彩电企业除了需要在控制成本上下更多功夫，更多的是需要在提高效率，控制成本(节流)的基础上发掘更多的盈利点(开源)。例如，更积极探索新的商业模式以及推广大尺寸产品：据奥维咨询(A V C )数据显示：2013年50寸液晶电视的每尺寸均价大致是39寸液晶电视每尺寸均价的1.4倍。并且2013年传统渠道大尺寸产品市场销额占比已达32%。可以预见，2014年大尺寸产品市场竞争将进一步加剧。

　　三是渠道面临变革。传统的渠道已经不能充分满足消费者日益多样化的需求。为消费者提供更多样的渠道(包括线上渠道、社区店、O 2O模式等)，是2014年企业持续进行探索的变革。

　　“2014年的电视用户争夺战将进一步加剧，只有为消费者提供更为畅通的渠道，满足消费者的个性化需求，企业才能在用户争夺战中站稳脚跟。”王中正说，在渠道变革的过程中，快速而准确地分析用户行为数据、社会化交互数据是至关重要的。各大企业都已经在大数据的建设上投入重金。未来的彩电行业，不单单是产品的竞争和渠道的竞争，内容和数据分析的竞争将越来越关键。

关键词：彩电市场,市场规模,消费者