“寒冬”中，泸小二破局酒业新财富
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“当前酒业‘寒冬’，经营其他品牌只赔不赚，泸小二终于跳出传统，破局了酒业新财富！”继 “今年的白酒生意特别难做，欣喜‘泸小二’及时上市，才弥补了前三季度的亏损，现在开始盈利了！”长沙银波酒业有限公司总经理卢刚，从2012年下半年开始就愁结不解的眉头，现在终于随泸小二“想得开，玩得嗨”的广告词舒展了。不只是卢刚，记者走访上述省区经销商得知，今年武汉全国秋季糖酒会上，订货了“泸小二”的河北保定市向前酒业有限公司总经理于向前、四川成都智宸有限公司总经理张良华、贵州万振齐丰商贸有限公司总经理张孙祥、沈阳博太商行总经理李洪军、江西省九江花氏酒业有限公司总经理花美兰、武汉盛祥糖酒有限公司肖春平…….都开始赚钱，仿佛2011年以前的“大好局面”又回来了。 这是为什么呢？  (泸小二武汉秋季糖酒会上市发布) 经营“快乐”，回归大众消费 “长沙虽然是一个以饮食娱乐文化为主流消费的大城市，但大众消费从来没像今天这样‘快乐’过！自从我引进‘泸小二’后，火宫殿‘快乐’了，湘江两岸‘快乐’了，橘子洲头‘快乐’了，岳麓山‘快乐’了…….整个长沙都‘快乐’了！”谈起泸小二今冬在长沙引爆的火热畅销，卢刚脸上禁不住随泸小二“想得开，玩得嗨”的广告词荡起了微笑。 “白酒10年虽然畅销，但‘泸小二’没上市前，长沙的老百姓从来没像今天这样畅饮白酒，像今天这样‘快乐’！”卢刚在长沙搞了近20年白酒营销，一直以来，所接手的白酒品牌，都是全国名酒、地方大品牌酒，这些品牌诉求的价值和文化，都是吹嘘自己是几千年、几百年陈年酿酒，是历史的酒，是皇宫密酿、将军用酒、贵妃用酒、文人墨客赞美的酿酒，代表着悠久的历史文化，高贵显赫的社会地位等等。这些酒文化，都是政府商务接待中用于对客人的一种珍重“代名词”，已经与老百姓一点关系都没有了。一个普通老百姓就是自己掏钱买这种酒喝，也不好意思当“皇亲国戚”、“达官贵人”。 就这样，白酒10年，卢刚虽然赚了不少钱，但那是酒价虚高下获得的高额利润，老百姓并没有多少人掏钱埋单白酒。所以，火宫殿、湘江两岸、橘子洲头、岳麓山……凡是普通老百姓消费的餐饮店，都只是大众消费者在这里吃吃饭，啃啃小吃而已，白酒营销都做不进去。偌大一个长沙，大众白酒消费其实冷冷清清。 在武汉全国秋季糖酒会上，泸小二一经上市，卢刚一边细品着“泸小二”，一边细解泸小二跳出重围，破局酒业新财富带来的巨大商机：“喝了酒的人，笑逐颜开、手舞足蹈，快乐得确实显得有点‘二’，‘泸小二’品牌名称与大众喜好紧扣起来了；广告词‘想得开，玩得嗨’，直奔‘快乐’，诉求‘快乐’，率先跳出5000年以来的酒业传统，回归市场、回归大众消费了！” 销售泸小二，就是经营“快乐”！卢刚几乎不由分说，一下就打款把泸小二带回了长沙销售。按照泸小二品牌运作规划，卢刚第一步走进了湖南大学、中南大学、湖南师范大学…….，开展泸小二赞助大学生学生会、团组织、篮球协会、羽毛球协会、文学社等各种活动组织，在大学生中首创周末“快乐”活动；再将长沙40多所高等院校周围的餐饮店、副食店、小超市全部铺货泸小二。 “想得开，玩得嗨！”就这样，机械系与电子系篮球赛后，喝泸小二；中文系与外语系联欢，喝泸小二；中医系与护理系结伴旅游，喝泸小二…….同学生日，喝泸小二；同学相互走访，喝泸小二；同学三三两两聚会，还是喝泸小二！ 岳麓山下，每到周末，一群群大学生聚在一起，笑着、唱着、跳着，“颜如玉”、“致青春”、“土豪金”、“好时光”，以泸小二加牛奶、加雪碧、加红茶、加红牛、加苏打水……各种超乎想象的创新白酒喝法，演绎出了中国第一款真正意义上的“潮白酒”。大学生小青年们一浪高过一浪的“想得开，玩得嗨”吼声，迅速上升成为这些高等院校周围消费者的时髦用语，就连其中的“小二”一词，也演化成了餐饮顾客对服务员的叫喊称呼。现在，走进这些地方的餐饮店，客人招呼服务员时，都不再直呼其为“服务员”，而是改口成了“小二”。常常听到酒酣耳热的客人叫喊：“小二，再来瓶‘泸小二’！”。 在大学生小青年们使劲“造势”快乐后，卢刚马不停蹄开始第二步，资助大学生勤工俭学！免费为愿意参加勤工俭学的大学生提供3件泸小二，让大学生利用周末等课余时间背着泸小二走进社会寻找“快乐”，从开展社会调查开始，踏上创业之路。 “快乐吗？”“不快乐。”“为啥？”“想家。”“没事，我家离长沙都是上千公里远，来瓶泸小二，就啥都不想了，只要咱在这里过好每一天，家里人就不担心我们的，比啥都强！”湖南大学建筑设计系陈涛以泸小二开展勤工俭学，从社会调查开始，每到周末就背着泸小二拜访长沙一个个建筑工地寻找“快乐”。最初，陈涛连自己都抹不开面子，但按卢刚指点的招数坚持下来，从与建筑商谈建材质量选择到结构预应力计算，从与建筑工人谈横平竖直到立脉把控开始，到品尝“泸小二”…….。 就这样，卢刚从引动大学生快乐开始，让大学生结合自身专业，在周末、假期走进社会寻找“快乐”，电子、商务、营销、工商管理、艺术、教育、医学、建筑…….走进了长沙千家万户！卢刚从10份开始经营泸小二，仅仅一个多月，到12月初就进入销售旺季，很快，就火宫殿“快乐”了，湘江两岸“快乐”了，橘子洲头“快乐”了，岳麓山“快乐”了…….整个长沙都“快乐”了！  (大学生勤工俭学，街头推广泸小二) 传播“快乐”，跳出了传统营销 白酒10年，酒价动不动就是几百元、上千元、甚至数千元、上万元1瓶，瓶装数量从500克到数千克一坛。销售都是以“团购”“盘中盘”“小盘带动大盘”等营销手法，直接弄进政府机关、国有大中型企业、军队等机关后勤部，以政务商务接待用酒方式消费。与其说白酒营销，倒不如说是打通“关节”营销“关系”，寻找“权利”寻租“权利”。营业员天天跑机关，拿单位订单，根本用不着去关心市场，关注消费者，白酒已经不再是普通老百姓、大众消费品了。 四川成都智宸酒业有限公司总经理张良华在过去10年中虽然赚了钱，但在只盯住“意见领袖”消费，以价格虚高获得盈利，根本就无视市场、无视普通大众消费条件下，张良华其实饱受了库存积压之苦！面对一天一个涨价的酒品，不进货吧，眼看利润就白白丢掉了；进货吧，库存已经严重积压。天天叫员工跑销售，可面对各单位已经堆放得满仓满库的酒品，员工已经不想做和不会做了。结果，张良华只能被动等待市场变化，在厂家、终端、竞品三方博弈下，过去的盈利成了“水中月、镜中花”。 泸州老窖博大酒业建有微信、微博、视频微电影等新媒体传播体系，泸小二是泸州老窖博大酒业的主流品牌，以线上传播“快乐”推动营销，以低库存重构商业模式。 就凭这一点，在万商云集的武汉全国秋季糖酒会上，张良华毫不犹豫，一掌击下，就成了泸小二成都总代理商。 “泸小二在线上传播什么‘快乐’？要分不同时间、不同地点、不同人群，让‘快乐’永远新鲜！”张良华回到成都后，以泸小二直接面对市场、面对消费者的全新市场定位，把全公司124名营业人员集中起气来，重新布置营销任务：“每个人每个周必须策划出一个‘快乐’的兴奋点，组建成动销活动，通过微信、微博等新媒体载体，向新老顾客传播，并通过这些新老顾客影响他们各自的亲友群。要保证每个‘快乐’时时翻新，有新的吸引力，保证每个‘快乐’点都能引动消费。从今往后，我们的营销人员就干这个事，每个人都必须深入市场、研究市场，深入消费者、研究消费者，与消费者交朋友，拓宽和积累自己的消费者人脉！” 传统营销，一旦出问题，基本上都是员工干瞪眼，张良华自己一个人在绞尽脑汁想办法。接手泸小二成都销售后，张良华根据泸小二的营销规划，一改传统营销模式，从过去老板想办法打市场，首先转换到开发员工价值。 线上传播“快乐”推动营销，让员工来想办法，俗话说“一人智不如二人议”。就这样，张良华的一群员工一起想办法，就远远要比张良华一个人想办法智慧多了，销售路子宽多了，吸引的消费人群多多了，拓宽市场快多了。过去，张良华是骨子里看不起员工的脑力，或者把员工看成一群执行机器，总认为他们没自己聪明，先假定他们都想不出来什么好办法，只有他自己才能想得出来。现在，一个平时很不起眼的小员工，只要到市场上去跑几天，结识一些消费者，都能想出一个“快乐”兴奋点，编辑成微博、微信发出去，都能引动营销，效果远远超出过去一个营销大师的市场规划文案。 泸小二以线上传播“快乐”推动营销，张良华由此踏上以员工队伍的脑力作为市场竞争价值的可持续发展之路后，终于破解了低库存营销，破局了酒业新财富！  (利用二维码整合线上线下活动) 支持“快乐”，重构商业新模式 泸州老窖博大酒业是全国17大名酒中率先走向中低端酒品营销的专业公司，到目前为止，深圳、广东、广西、福建、天津、上海、海南、湖北、湖南、江西、浙江、江苏、四川、重庆、陕西、甘肃、河南、河北、山东、沈阳20大省区已经建成泸州老窖博大酒业稳定的销售市场根据地，拥有各类经销商近10万人。可以说，迄今走到全国任何地方，都可以见到泸州老窖博大酒业的泸州老窖头曲、六年陈头曲、二曲等等泸州老窖系列产品，每到春节时期，都可以见到泸州老窖博大酒业打出的“过节的味道”广告标语。所以，泸小二在10月8日武汉全国秋季糖酒会一经上市后，庞大的市场网络布局就给予了强劲的线下支持，“快乐”很快就覆盖了全国上下、大江南北。 “很多白酒品牌一上市，首先想到的是花钱做广告。但在广告铺天盖地的情形下，究竟有多少人在看你的广告？其结果有多大收益？我几乎毫不犹豫就接手了泸小二，为什么？我看中的就是泸小二摆脱了传统的广告营销，把着力点放在了线下支持上，提升品牌在卖场合作的地位，把产品能在终端卖场销售得更好作为核心竞争力，并通过品牌影响力的增强，降低卖场经营风险，快速拉动终端销售。”沈阳博太商行总经理李洪军非常认同泸小二：“不管什么时候的白酒营销，实际上都是在围绕着消费者做文章，那些能够满足消费者需要的品牌才能扎实生存。消费者的需求是不断变化的，营销的根本目的就是不断满足消费者的潜在需求。” 就这样，李洪军按照泸小二的品牌营销规划，从抓小事、找热点入手，将泸小二的“快乐”营销，首先嵌入人性设计，让产品本身与消费者对话，形成无形的销售拉动力。 泸小二的第一大卖点，是把卖场设在了餐饮店。李洪军让餐厅服务员首先学会对泸小二不同喝法的口感测试，在消费者进入餐厅时，向消费者推介泸小二原汁原味、加牛奶、加雪碧、加红茶、加红牛、加苏打水……形成“颜如玉”、“致青春”、“土豪金”、“好时光”不同喝法，在入口和回味方面，让泸小二有时入口绵软，回味清香，有时又入口绵软，但回味起来却有点甜等等，以各种超乎想象的“快乐”与消费者产生共鸣，并把服务员都称作为“店小二”，微笑着为消费者服务，一下就得到了消费者追捧。 泸小二的第二大卖点，是包装设计的人性化功力。李洪军首先将泸小二瓶身上一幅让人喜悦、让人怜爱，充满“二”像的卡通小青年原封不动地拓印下来，包装在各大餐饮店的门牌上，让消费者走在大街上，一眼望去就忘却了忧愁烦恼，对“二”的生活形态充满了向往。 泸小二的第三大卖点，是“想得开，玩得嗨”广告词。李洪军由此开起泸小二品牌的有效化延伸，把消费者的需求卖点超值化。李洪军按照泸小二品牌运营规划，把“超值”运营搞到比价格便宜更重要。他深知，一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买，无法体现其外在和内在价值；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10000元也会有人抢着买，其外在形象和内在价值都能给消费者良好的感觉。产品要畅销，必须在不同季节、不同场景、不同地点、不同人群选择不同的销售方法，让消费者购买过后感觉“物超所值”，产品的真实性价比和产品的直观感受都让消费者眼前一亮。就这样，在今年最寒冷的冬至时节，李洪军将各街道的餐饮店连锁起来，让消费者品泸小二，免费喝羊肉汤，推出“快乐不分老幼，想得开，玩得嗨！”的主张驱赶寒气，借泸小二庞大的市场网络体系，将寒冷冬至演变成了春意盎然的“热闹春天”。 2013年，极不景气的市场环境给酒业经营与发展带来严峻考验，对本来就低迷的白酒来说更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道本来是酒楼和商超，在中央限制三公消费、严格执行八项规定、厉行节约反对铺张浪费等一系列捆绑政策下，对餐饮业以致命打击，直接波及白酒市场，在白酒营销的激烈竞争已经把市场终端的“底”给“捅破”情况下，白酒厂家面对萧条的市场，有的干脆偃旗息鼓以时运不济为借口给自己放起了“悠长假期”，被动等待黑暗过后的黎明。 但李洪军站在泸州老窖博大酒业庞大的市场网络基础上意识到，在竞争对手无所事事的“淡季”，正是泸小二实现品牌之花绽放的花季。这一时期，品牌信息传播的干扰度较低，而消费者的关注度相对较高，在竞争对手度日如年中，泸小二推出“想得开，玩得嗨”品牌主张，引起广泛的社会关注后，从认认真真调查摸底获取市场第一手资料入手，不断地完善线下活动支持“快乐”营销，妙招连出，让自己成为了万众瞩目的焦点，成为了大众的新生活形态口头禅，有力提升了泸小二品牌美誉度和消费者忠诚度，不仅缓解了当前强大的市场竞争压力，还拓展市场取得了骄人成绩，破局了酒业新财富。 
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关键词：酒业,经营,品牌 |
