洋河股份陷入业绩困局 主打中低档产品未被看好

编者按：业界普遍认为，白酒行业粗放式高速发展的“黄金十年”已过去，企业纷纷转型谋出路，而在转型期间，白酒企业也品尝到了久违的苦涩，其中，洋河股份便是体会转型苦涩最为深切的企业之一。数据显示，2013年洋河股份净利润同比下滑18.72%，而2014年一季度净利润下滑幅度为15.06%。昔日位居“茅五洋”之列的洋河股份为何陷入业绩困局？中国网消费频道进行了系列采访。

中国网财经6月11日讯(记者 沐溪)在白酒行业高端消费遇阻的大背景下，一向主打高端产品的白酒企业开始纷纷放低身价，挤压中低档酒生存空间，而这一举措可谓“双刃剑”，部分提振销量的同时或使面临更惨烈的竞争。洋河股份2013年毛利率同比降2.95%，产品结构总体下移，公司转而推出一系列主打中低端的老字号酒品。专家评价称，这一举措见效慢、成本高，且面临激烈的竞争压力，前景并不明朗。

高端产品销售乏力 公司产品结构总体下移

洋河股份日前发布的2013年年报显示，公司期内实现营收150.24亿元，同比下滑13.01%；归属于上市公司股东的净利润为50.02亿元，同比下降18.72%。

与此同时，洋河股份的毛利率也出现下滑，体现公司产品正从高端向中低端下滑，根据洋河股份2013年年报，公司去年毛利率同比降2.95个百分点至61.31%。公司方面对此解释称，由于政策和市场环境影响，白酒消费降档，导致公司净利润出现下降。

市场情况显示，洋河股份高端产品“梦之蓝”销量下降，中高端产品“天之蓝”增长乏力，低端产品“海之蓝”等销量增长较快，导致产品结构总体下移，并因此导致毛利率出现同比下滑。

业界普遍认为，高档白酒的销量恢复仍需要一定的时间，同时茅台、五粮液等一线品牌进行的价格回调对于洋河次高端酒的挤压很明显。

推出中低档老字号产品 专家并不看好

洋河内部人士接受中国网消费频道记者采访时表示，洋河也算是白酒行业的第一梯队，但和茅台、五粮液有很大的不同，他们的产品集中在偏高价位，洋河的产品线很全，明星产品是洋河经典系列，定位在中端，大众是可以接受的。针对五粮液降价，洋河采取维持原状的态度，更多的精力放在提升产品品质和酿酒工艺方面。

据了解，从2013年春季糖酒会开始，洋河陆续推出了主打中档价位的老字号，以及主打中低档的洋河醇浆，并着重强化了低档酒美人泉等产品；2013年秋季糖酒会，洋河继续推出覆盖中低档和中档的老字号新品；2014年春季糖酒会，又推出了多款中低端醇浆系产品。

然而酒业专业人士却并不一致看好洋河进军中低档的战略。

誉立酒类营销培训中心运营总监廖剑勇对中国网消费频道记者表示，酿酒工艺的改进是短期很难见效的，中国人对白酒的口感、形态已经有了固有的认识，让消费者接受酿酒工艺的改进需要花很长的时间和很大成本的，对于改变目前市场格局的效果可能三五年之后才能看到。

白酒营销专家肖竹青认为，目前整个大的环境不好，所有酒企都在渠道下沉，做乡镇市场，从产品线来讲，都在做中低档产品。他表示，本来中低档酒的产品就比较多，现在一些高档酒企也来瓜分中低档酒的市场份额，所以争夺战非常惨烈。这也是所有酒企面临的共同问题。

肖竹青表示，白酒行业正在进行一场持久战，如果为了短期的业绩压力向渠道压货，酒企为了可持续发展必须帮助经销商消化库存，合理地控量才能维护价格，所以为了未来的利益着想，应该慎重往渠道压货。(中国网财经中心)

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