民族化妆品牌濒临绝境 或借消费税改革提振

顾国建

纵观改革开放以来，国内市场上许多中国消费者耳熟能详的民族化妆品品牌如美加净、百雀羚等在国际品牌的打压下市场迅速萎缩，许多本土品牌被外资收购之后被打入冷宫如“丁家宜”等。国内化妆品市场上国际品牌一统天下，几乎要把中国民族品牌逼入绝境。

不久前有消息称，财政部正在考虑将化妆品的税目分类界定为高档化妆品和一般化妆品，一般化妆品可能将不再征收消费税。消费税免征从一般意义上说，无疑对生产厂家、流通商和消费者是一大利好。

将消费税调整作为财税改革重点和方向，这透出积极信号，即当大众消费能级提升时，以往的高档消费品已变成一般的日用消费品，适时地将这些消费转性的商品移出消费税征收范围，是与时俱进财税政策的体现。但一般化妆品不征收消费税的具体效果还有待市场检验，因为化妆品这一商品有其市场特殊性。

第一，化妆品的生产成本一般只占市场零售价的10%至30%，大量的成本在流通中产生(一般占到30%至40%)如广告、卖场营业推广等营销费用，而消费税是在出厂价中顺加的，因此在一般化妆品的生产环节免征消费税其免税的“权重”分量是不够的。

第二，消费者的偏好可能对一般化妆品免征消费税并不买账。化妆品市场是一个细分市场，一般化妆品因不征收消费税尽管可使出厂价和零售价都下降，但并不等于实现消费者增加和销售量上升。中国消费者在化妆品方面目前还处在理性消费形成之中，追求高价的奢侈品、追求国际品牌是主流性的消费倾向。

第三，当中国加入到开放的国际旅游市场时，国外高档、中低档化妆品并不需要通过国际贸易的方式进入中国市场，只需要通过本国的零售市场就征服了中国消费者。从去国外旅游的中国游客的旅行箱中，从跨境电子商务的邮包中，从国际代购的业务中都可发现，国际奢侈品牌化妆品占了相当的部分，这几年又开始向性价比高的中低档化妆品延伸。而有些化妆品的制造国就是中国，只是顶着国际品牌而已。

由此思量，目前对化妆品征收30%的消费税只限于彩妆类化妆品，而彩妆类高档的化妆品在国内市场上基本上是国际品牌和中外合资产品占主导地位，如果下半年能兑现彩妆类一般化妆品免征消费税，市场的效果可能更直接作用于国内化妆品制造商和品牌商，有利于民族品牌塑造。彩妆类化妆品若 “以价划分高档与一般”，那么国内化妆品制造商和品牌商绝大部分都可进入一般化妆品消费税免征的行列。如果这次化妆品消费税调整更深的含义是这样的话，那就说明我们的财税政策更加注重于产业占比的调整和民族品牌的发展促进，而这对国内化妆品的制造商和品牌商来说是实实在在的支持。

关键词：品牌商,百雀羚,化妆品牌,提振,民族品牌