聚美优品陷售假门漩涡 危机公关难掩行业死穴

　　聚美？聚伪？陈公子危机公关难掩行业死穴

　　中国电商平台匹配假货产业链，绝非聚美优品一家，包括京东在内诸大平台无一幸免，而后者若无其事更值得深思

　　“质疑，我太在行了……”，一束追光下陈欧字正腔圆。

　　2014年6月1日，福布斯中国第二期云集论坛，31岁的主讲者再次抛出stay doubtful哲学。当然，这位16岁即考入新加坡南洋理工大学的四川神童，不过是将两千余年前曾子“吾日三省吾身”的反躬戒律，巧妙切换为时下针对商业模式、规模扩张、内部用人机制以及品推策略的企管思考，且带着浓厚的互联网水痕。

　　听客们只能激赏。毕竟16天前，眼前的侃侃谈者才将自己创办四年的聚美优品—中国垂直美妆B2C第一份额电商平台送上纽交所，不仅公司市值接近40亿美元，其个人身家也飙升至13亿~15亿美元之间。现在，他已不是那个“我为自己代言”的花样水瓶男，而是所谓全球十大80后10亿美元富豪榜单中唯一出身大陆的翘楚。更重要的：二次创业耶；白手起家哦；还，真的帅。

　　鲜花掌声断然少不了，金口玉言也要牢记在心身体力行。比如，陈欧口中“保持屌丝、保持质疑”的飒爽价值观。好吧，57天后，针对聚美的质疑来了，来自屌丝。一时间，“聚美还是聚伪？”“我为假货代言！”，各种或揶揄或讥讽在7月28日几个小时之内扑面而来。祖国大地，行家原本比比皆是。

　　一般而言，一家企业IPO前静默期时，才是隐私、丑闻集中爆发的最佳节点。要么是竞争对手，要么是投行专家，要么是揣着各种心思的前同事同学，陈欧亦不能免俗。不过，一旦成功登陆股市，总还是能享受一番“蜜月”，直至你曾大肆宣扬的业绩高成长被现实粉碎，那就自然有浑水式的沽空机构来寻麻烦。

　　聚美优品的遭遇，有些奇特。首先，其在资本市场讲过的故事显然还是令投资者受用的，无论是连续八个财季的赢利，还是美妆电商领域22%的份额，包括化妆品特有的易配送、退换货率低、客户粘度和重复购买率高等特质，与常识和独立第三方给出的结论大都八九不离十。

　　特别是陈欧本人掀起的“CEO营销”潮流，不仅格力董明珠都要偷师学艺，连续三年10.1%、11%和6.3%的市场费用占比也着实异类，虽比不得唯品会4%这般妖孽，但看看58同城的58%和艺龙的64%，高下立判。

　　“唯一幸运的是他们没把我的电话号码放在征婚网站上”，陈氏的自嘲，听上去怎么都更近乎那位叫唐纳德·川普的出镜狂的暗自得意。至于2013年中国美妆产业年销售额365亿美元，其中B2C只占10.2%的事实，无非又为想象空间添了双翅膀。

　　一切都在变得美好，直至祎鹏恒业被腾讯科技报导团队设伏曝光。情节其实蛮老套，也就是在京津冀交界的三河—中国占地面积最大、行政级别最高的县域飞地，当然换句话说就很可能是最大的“三懒管、三难管”地区的某间民房，一位叫高鹏的老兄，把自己想象成了LVMH集团的贝尔纳·阿尔诺，或者开云集团的弗朗索瓦·亨利·皮诺，将原本业务范围从园林绿化到化工产品多达31余项却独独与奢侈品进出口及代理无关的小不点公司，做成了从箱包皮具、珠宝眼镜再到化妆品、红酒无所不包的超级奢侈品经手商。而他的销售平台正是搭建在聚美优品、京东、一号店、国美、亚马逊—但凡中国“小时代”拥趸听说过的电商平台无一落下。

　　说是“小不点”，有点冤。单月流水就在千万以上，据称还是缘于“新消法”出台多了七天内无条件退货“后悔权”后收着卖的结果。而且，劳什子英鹏伟业、冠辰恒业，影子公司一堆。有一点实是有趣，高鹏显然是个自恋又志存高远的主儿，总想着在林林总总公司名字上嵌入自己的名号，且还惦记着把事业光大至千秋。毕竟，人家卖的不是阿玛尼就是巴宝莉。

　　颇有些讽刺意味，以较正品低至一两折价格的所谓奢侈品和化妆品大牌卖得热火朝天的祎鹏恒业，其“祎”字原意恰恰是“美”，而聚美优品当然不会认为这是美事。股价受累连挫两天只是开始，一旦建立在“100%正品，100%信赖”信诺上的千万级客户受到动摇乃至塌陷，那么像福喜这种百年品牌被肯德基麦当劳全球舍弃合作的危机也不是不可能发生。陈欧口才了得，文字功底上佳，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的典故想来耳熟能详。

　　何必纠缠于“陈欧不知道，陈欧很火大，陈欧要强力解决”的公关放风是否是高手所为，也无需追索陈欧要裁撤第三方平台的细节的真实性，毕竟，聚美优品在事发后数小时已将第三方平台店家悉数下架。问题是，这并非是聚美优品假货充斥的首次揭底，在公司顺利上市后，面对更为严苛的市场督导，为何翩翩陈公子没有搭出防火墙？同时，中国电商平台匹配假货产业链，也绝非聚美优品一家。在本次打假事件中，包括京东在内诸大平台无一幸免，那么火力集中于陈欧的背后，其他平台暂避风头关闭第三方平台之余却罕见失声，亦少见追责，个中幽情何在？真是冒起的“草民”与基因纯正的“豪庭”之间阶级成分使然？

　　至此不得不说说在聚美优品传奇背后其业务构架。虽号称是美妆电商老大，但聚美独家代理品牌只占15%，剩下的当然就是代销。论谁都知“独家”本是高毛利代名词，70%的标数显然会让制造业者口水一地。关于化妆品暴利的新闻从来不绝于耳，诸如一盒SK-II神仙水加上研发摊薄成本每瓶不过10元，中国地区零售单价却是564元，就算中国关税严苛，此等差距也已是天上人间。所以，以扁平渠道外加无店铺优势，电商确能在大打折扣前提下仍保厚利。问题是，全球著名化妆品牌大多控于八大集团之手，人家可不愿让中国的大水冲了自己线下的龙王庙。

　　据称，当年天猫出动前后两任总裁花费经年时间才让一欧洲品牌首肯上线，而价格也并不较线下门店有多大折让。

　　好了，一线品牌变成了天边火烧云，想做老大除了多多扫取二代产品只能依靠第三方代理，捎带还能出售其他奢侈品类，毛利是大大逊色，可架不住每家1万~5万元的平台加盟费以及集腋成裘的总交易量。若想IPO，正向端数字当是要紧。2011年—2013年，聚美优品的交易额分别是9200万美元、3.27亿美元和8.16亿美元，相较而言，代销收入对应的是8900万美元、1.18亿美元和4.03亿美元，自营端明显放大但代销产生现金流仍占到一半，而后一块无事时蜜糖有难时砒霜。2013年为堵悠悠之口整出的“真品联盟”，不可能去阻击祎鹏恒业之流以假货换取自己美好生活的热冀。反正，高鹏从没想过上市。

　　岂止是聚美优品，但凡涉猎这一领域，均难脱嫌责，只是京东诸家还有自己的主打，风紧时大不了扯乎。而曾经最大的对手乐蜂，更强调于自主品牌营销而减了账面颜色，75%股权卖给已上市的唯品会也是超脱了不是。可聚美优品，应了老话，堆出于岸流必湍之。

　　或许在浑水公司摸上门前，陈欧还得拾起自己另一句名言：再不……我们就快死了。中间空格，自己填吧。

关键词：聚美优品,售假,危机公关