皇明太阳能黄鸣：那一年我成了行业公敌
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访皇明太阳能股份有限公司董事长黄鸣 太阳能光热行业曾经炙手可热，在家电下乡的政策扶持下，太阳能热水器企业在2012年攀上高峰，随后急剧下挫，被视为行业大衰落。皇明太阳能曾是中国太阳光热行业的领军者，但如今成为了行业的“搅局者”，连续11次高调曝光太阳能行业的潜规则和存在的问题，引来褒贬不一的各类评价，皇明掌门人黄鸣也因此获得了“黄老邪”“太阳能疯子”的称号。 从2012年开始，或者更早，皇明就提出要转型，甚至喊出“逃离太阳能”的口号，但在外界看来，皇明的举动只是一种姿态，而非真正的转型。2014年7月26日，皇明太阳能股份有限公司董事长黄鸣接受《中国经营报》记者专访时表示，皇明的坚持曝潜与转型在同步进行，曝潜是为了挽救行业危局，而转型已经找到了出路，除了产品的创新，更探索出了未来的商业模式，虽然它不代表太阳能未来的发展方向，但黄鸣认为自己正在重塑太阳能行业。 曝潜是为了还消费者知情权 《中国经营报》：前不久你刚刚进行了第11次曝潜，有人说你是为了博取眼球，也有人为你叫好，你持续曝光太阳能行业内部潜规则的目的是什么？ 黄鸣：我的曝潜涉及方方面面，从大的方面说，我希望能起到净化中国商业环境的作用。就太阳能行业而言，皇明现在做的是还消费者一个知情权，让消费者知道什么是好，什么是坏，什么是标准，怎么去选择。还有就是告知房地产开发商和其他太阳能工程应用机构，如宾馆、医院、企事业单位，作为工程招标单位，应该搞清楚太阳能最基本的底线，将这个底限作为招标参照，不能只追求低价。 上次我曝光称90%的工程是垃圾工程是有依据的，在全国20多个省市，当地政府要求开发商必须给30层以下(之前是20层以下)的商品房安装(阳台壁挂)太阳能热水器，因此开发商不得不做，但他们本身不情愿，就采用最低价招标，验收完成后再拆除。即使不拆，也是采购极其低廉的产品，我们现在阳台壁挂的产品，最低也要4000元，但很多工程采购才两三千元，连成本都不够。 《中国经营报》：为什么行业曝潜是由皇明来做？ 黄鸣：自从曝潜以来，不认识我的人都为我叫好，觉得应该做，但凡与我有瓜葛的人都反对我曝潜，他们的理由很简单，应该做，但不应该是皇明做，成为行业另类对企业不利。 我是搞技术出身的，对质量的苛求与我的经历有关，我大学学的是石油钻井机械，我的实习报告是有关石油钻具、石油钻井设备的损害、磨损，以及造成事故的机理，因此当时我看到这个行里因为机械设备原因造成的非常惨烈、严重的事故很痛心。 从大学毕业到进入太阳能行业之前，我一直在石油机械领域工作，参与了上世纪80年代中国的石油钻井机械改造，有机会与大型跨国公司接触，他们的制造理念，对质量的控制，让我感触很深，我也意识到质量有多么重要，材料的使用有多么重要，服务有多么重要。 如果行业不行了，我是什么心情啊，谁都知道我搞太阳能科普万里行，第一次在央视做广告，中国太阳能热水器占全世界的76%，几亿人用上太阳能。如果这么好的一个行业就这么垮了，我不甘心。 《中国经营报》：曝潜对行业规范起到作用了吗？ 黄鸣：起到多大作用了我不敢说，但至少太阳能行业的“强制安全标准”制定推进有了起色，2012年我提出要制定太阳能强制安全标准的时候，受到行业内的一致反对，我成了行业公敌，连行业协会的人都不支持我。但现在反对的声音少了，至少行业大佬们是支持的。 行业主流企业在强制安全标准问题上的态度变化，很大程度上也是因为整个太阳能热水器行业的衰落，由于缺乏安全标准，太阳能热水器品质无下限，行业无门槛。 当时有同行质疑我是想用高标准打击其他企业，但不能失火、不能漏电、不能冻堵、水箱不能漏水，这算高标准吗？我想安全标准应该是最底线的标准，创新、节能不可以对人造成伤害。 太阳能“成也农村，败也农村” 《中国经营报》：数据显示，自2010年以来太阳能光热行业发展增速放缓，2012年行业总产量增速为11%，2013年行业总销量的增长跌至历史新低，仅3.3%，你怎样看待现在的太阳能热水器行业？ 黄鸣：很不景气，各大企业在城市里的专卖店都在大幅减少，农村市场也在萎缩，由于前些年的质量问题积累，用户体验不好，老用户到了更新换代的时候都改用电或燃气了，没有回头客，新的消费群体开发不出来。 2012年可以视为一个转折，那是家电下乡、太阳能热水器下乡的最后一年，之后太阳能热水器一直在走下坡路。家电下乡之初，商务部来找我了解情况，我就强烈反对太阳能热水器下乡，我认为农村的使用环境复杂，难以应对漏水、漏电、冬天不能使用等问题，硬是将时间推迟了半年，遭到同行一致指责。 当年我就告诫同行们“成也农村，败也农村”，事实证明我说的是对的，现在农民用腿来投票，无论是城市还是农村，原来的用户都在改用电热水器和燃气热水器。 《中国经营报》：你认为太阳能光热行业应该如何自救？ 黄鸣：我认为长期来看，太阳能光热行业的前景很广阔，太阳能热水器不会衰落，反而市场对热水的需求是越来越大的，包括太阳能供暖，尤其是在南方没有集中供暖的地区，市场潜力还是很大的，关键是要挽回民心。 无论是电还是燃气，甚至是空气能热水器，都无法做到零能耗，相对而言太阳能的优势更大，而且从技术上来说，光热转换率已经达到了50%~60%。我认为将来在热水领域，太阳能将是主流。问题是太阳能现在的低迷是不合理的，它应该与电、燃气三足鼎立，我的理解是，这是市场对太阳能热水器过去野蛮生长的报复。 我相信强制安全标准能挽救太阳能热水器，燃气热水器的强制安全标准救了这个行业，我相信太阳能热水器领域也将如此，但挽回市场还需要时间。此外，太阳能行业需要创新，不仅仅是纵向的技术创新，还要有横向的领域拓展，营销模式的创新。 互联网非万能模式 《中国经营报》：皇明在2012年即提出转型，你自己也说“逃离太阳能热水器”，现在转型进展顺利吗？ 黄鸣：皇明这几年一直在做各种零散的创新，在同行看来也不是真正的转型，但现在我们主要开始做未来屋，集成了太阳能的各项技术，可以用十年磨一剑来形容，我们找到了发展的方向。 可以将未来屋理解为一种新的商业模式，一般来说，去专卖店买太阳能热水器的消费者，不会买其他的，如果将各种太阳能创新产品搬到大卖场去展示，就成了给别人打工。未来屋集中展示各种太阳能产品，包括太阳能发电、太阳能门窗、太阳能热水器等，而且可以引进其他的节能环保产品，终端的变革带来角色的转变。 未来屋的建设主要选在主流城市的各大景区，针对的消费者有一定经济实力、对节能环保有了解的群体，应该要占到总人口的5%~20%。目前已经在做的有几十个，主要集中在山东境内，在谈的有几百个。 《中国经营报》：2012年之后外界频传皇明由于筹办大型活动、进军地产业，耗费巨额资金，加上太阳能热水器主业的收益一直收缩，导致资金链出现危机，并质疑皇明的转型会受资金短缺所困。上述传闻属实吗，皇明转型有足够的资金支撑吗？ 黄鸣：2010至2012年，皇明投了16个亿做太阳谷和举办世界太阳城大会，也在房地产领域进行了投资，当时确实有些吃力，但现在我们不缺钱，皇明现在1500个商标，总体效益还不错。 太阳谷过去被戏称为太阳空谷，但现在已经没有空地了，全都进驻满了，它相当于是一个类似万达的商业地产，也是一个旅游区，我们的微排国际酒店经营得也很好，应该说在外界看来是砸钱的项目已经在产生回报了。 皇明将大量资金投入到产品的创新研发上，未来屋里面有1000多项专利，产品种类很丰富，但我们现在还没有开始向加盟商和经销商收费，如果没有雄厚的资金支持，我们是没法做到这一步的。 《中国经营报》：皇明的转型能代表整个太阳能行业的发展方向吗？ 黄鸣：这些年的经验告诉我，产品创新的阻力非常大，一个新的东西出来后，好卖吗？能赚钱吗？非常艰辛，而创造一个新的品类，比在一个产品上创造新的技术和新的卖点要强百倍。 现在大家都在说互联网思维，羡慕电商的高额成交量，但在我看来它们是在用创新的营销方式来卖非创新的产品，而且价格非常低，制造商获得的利润很有限。在电商冲击下，传统制造商完全找不到出路。 我认为真正的创新，首先是线下体验，然后是线上或者线下成交。每个行业、每个企业都有自己独特之处。未来屋是一个特定的企业，根据自己特定的情况，在一个特定的环境之下创造出一个特别的商业模式。 未来屋的模式不能代表太阳能行业未来的发展方向，因为皇明的转型和创新，别人难以复制，但可以给其他企业很大的启发，我相信其他企业也会找到新的出路。我希望为太阳能行业寻找到一片新的天地，逼着其他人跟着做，去创新，拓展新的领域，将来的营销、经营、商业模式，是八仙过海，各显其能，没有统一的模式。 老板秘籍 1要创造新的品类 这些年的经验告诉我，产品创新的阻力非常大，一个新的东西出来后，能赚钱非常艰辛，而创造一个新的品类，比在一个产品上创造新的技术和新的卖点要强百倍。 2传统制造商完全找不到出路 大家都在说互联网思维，羡慕电商的高额成交量，但在我看来它们是在用创新的营销方式来卖非创新的产品，而且价格非常低，制造商获得的利润很有限。在电商冲击下，传统制造商完全找不到出路。 3关键是要挽回民心 长期来看，太阳能光热行业的前景很广阔，太阳能热水器不会衰落，反而市场对热水的需求是越来越大的，包括太阳能供暖，尤其是在南方没有集中供暖的地区，市场潜力还是很大的，关键是要挽回民心。 黄鸣 江苏泰兴人，1982年毕业于中国石油(8.00, 0.03, 0.38%)大学，1995年负债近百万元创办皇明太阳能公司并担任董事长，同时身兼国际太阳能学会(ISES)副主席、中国可再生能源学会副理事长、中国节能协会副理事长等职，被选为第十届、十一届全国人大代表，被国际可再生能源界誉为“中国太阳能产业化第一人”。 |
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