在华市场显疲态 宝洁瘦身 “抛弃”过半品牌

宝洁品种“广覆盖”部分销售却较为冷清。

剥离100个表现落后品牌

“大户人家”逢行情不景气时也不得不选择一边节衣缩食、一边猛甩“包袱”。世界日化巨头宝洁公司日前宣布，计划出售、终止或淘汰至多100个品牌，以削减成本并专注于最重要的产品系列。据悉，被裁撤的品牌数量超过总数一半以上，均属于年销售额基本都在1亿美元以下的小品牌。尽管其8月1日发布的第四财季盈利25.8亿美元高出预期，但销售额仍下滑1%，其被业界认为在中国市场渐现疲态，“英雄迟暮”不得不选择频繁“瘦身”。

文、记者 涂端玉

图、记者 王维宣

近日消息称，宝洁首席执行长A.G.Lafley表示，公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70至80个最大的品牌，这些品牌合计为公司贡献了90%左右的销售额，为其利润贡献了超过95%。昨日宝洁中国方面回复本报称：总部尚未公布如何集中发展全球70~80个核心品牌的最终计划，到底哪些会是最终的品牌， 现在无法告知，但它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌。

Lafley日前接受采访时表示，他对规模大小完全不感兴趣。他对宝洁是否是顾客的青睐之选感兴趣。他说如果宝洁认定无法在某些较大品牌所处的领域有良好表现，那么这些品牌也可能被砍掉。他提到了该公司最近出售了其宠物食品品牌，其中包括销售收入逾10亿美元的Iams品牌。

本报记者留意到，在此番提出将大幅度剥离品牌之前，宝洁已与“全球裁员”、“缩减电视广告”等各种“节衣缩食”策略紧密相连。消息称，“裁员”成为宝洁全球在2012/2013财年的关键词之一，从公布的数据来看，宝洁实施的裁员计划将为其节省100亿美元的成本开支，使得人力成本大幅下滑；而据相关研究报告披露，2012年宝洁在传统媒体广告上的花费同比下降了2.4%，而欧莱雅集团和联合利华在这一领域的投入同比分别上涨了27.4%和5.7%。

第四财季宝洁销售额降1%

与此同时，日前宝洁公司表示，今年第四财季公司利润为25.8亿美元，每股盈利89美分，而去年同期，公司利润则为18.8亿美元，每股盈利64美分。宝洁称调整后的每股盈利95美分，超过此前美国研究公司FactSet一致预计的91美分的预期。此外，第四财季宝洁销售额下降1%，至202亿美元，比FactSet一致预计的204.76亿美元要低，主要受货币汇率所产生的负面影响所致。

A.G.Lafley在一份声明中称：“公司要继续保持销售增长和增强盈利能力，同时要对现金流进行关注。宝洁公司预计2015年财年，宝洁公司每股盈利的增长会在个位数的中幅度范围内。”

宝洁品牌老化 中国市场显疲态

昨日本报记者走访广州某超市发现，往日占据日化货架半壁江山的宝洁虽然在品类上仍“广覆盖”，但销售却略显冷清。“高端洗发水领域清扬、资生堂都卖得很不错；洗涤领域，立白、威露士、蓝月亮都走量较大。”一位店员告诉记者，宝洁旗下无论洗浴还是洗涤产品，都销售平平。“电视广告不怎么打了，也没出什么新品种，再加上一些国产日化风头正劲，有的消费者就可能转向了。”其认为。

据消息称，在护肤等领域，宝洁已将中国市场头把交椅让给欧莱雅，而高端洗发水、肥皂等家用洗涤品在联合利华及本土日化的内外夹击下，也大有朝不保夕之势。此前欧睿咨询披露数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品类中，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额达到27.6%，宝洁仅为7.6%。

“洗涤、洗护用品是过去很长一段时间内为宝洁贡献销售额最大的产品品类，然而相比于前几年的市场，这些产品品类已经逐渐进入了微利时代，而且要面临对抗本土日化强势崛起的巨大压力。”对此，一位行业观察人士分析认为，以宝洁此番发声力挺的两款产品而言，目前在婴童用品市场，帮宝适仍占有较高的市场份额，而汰渍则因其较高性价比而被市场认可，但后者面临的挑战非常大。其认为，面对行业竞争越来越激烈、毛利率越来越低的行业总体趋势，再加上日化用品消费者选择趋于成熟、不再盲目迷信外资品牌，与后来者不断缩小差距的宝洁必须寻求改变以稳住阵脚。

宝洁旗下主要品牌有：

洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、威娜（发廊专用的）

男士系列：吉列、博朗（还有小家电）

洗衣粉、洗衣液、柔顺剂：碧浪、汰渍、蓝诺

妇女用品：护舒宝、朵朵

儿童用品：帮宝适

牙膏、牙刷：佳洁士、欧乐-B

化妆品：SK-II、玉兰油

香皂、沐浴露：舒肤佳、玉兰油、卡玫尔

食品：品客

彩妆：蜜丝佛陀、covergirl（封面女郎）

电池：金霸王

关键词：瘦身,Iams,品牌老化,宝洁公司,市场份额