白酒行业量价齐跌 酒企打响中低端市场争夺战

　　应聘大学生招聘的季节刚过，即有自称是2013年被郎酒集团招聘但还未入职的大学生发微博吐槽：“20个人在等待了6个月后被告知解约。”

　　《中国经营报》记者从一名被解约的大学生处了解到，郎酒2013年年初招了200名大学生，原定2013年3月份过去实习，但是6个月后，却等来了一份郎酒单方面的解约通知，而给出的解聘原因仅仅是“行业不景气”。

　　其实遭遇行业不景气冲击的并非郎酒一家，就连最负盛名的四川名酒“六朵金花”(五粮液(行情，资金，股吧，问诊)、剑南春、郎酒、泸州老窖(行情，资金，股吧，问诊)、沱牌、全兴)也在这个行业背景下表现欠佳。为了应对危机，各品牌纷纷探寻应对之道，而停止招聘应届大学生仅是其中一个手段，更多的品牌选择了发力中端，来抵御高端产品销量下滑带来的亏空。

　　白酒困局

　　在白酒行业占据举足轻重地位的整个川酒市场均表现萎靡。

　　尚未就业，就面临着失业。这是郑州大学2013届市场营销专业多位毕业生面临的尴尬问题。

　　6月初，来自四川古蔺郎酒销售有限公司(属郎酒集团)的一个电话将正等待入职的毕业生心情拉入谷底。这些2012年年底参加完古蔺郎酒招聘，经过笔试、面试后获得进入郎酒工作机会的毕业生，被临时通知要求解约。

　　2013年以来，在整个白酒行业量价齐跌的背景下，郎酒的销售情况则最为艰难，“回款、出货、清库存”已经成为郎酒旗下各事业部销售人员最大的压力。

　　“此前，茅台提价后，同样是酱香型白酒的红花郎占据了其提价后的市场空间，但自从茅台降价后，导致郎酒性价比降低，销售受到极大冲击，并且，其主力产品红花郎定位高端，此次受到限‘三公’消费令影响也比较大。”一位接近郎酒的知情人士告诉记者。

　　据郎酒经销商介绍，郎酒压货厉害，由于其增长速度较快，基本上每年都有压货。由于对行业发展的估计过于乐观，2012年的压货比往年更多，加上白酒的价格又不断下降，如今只有亏本出货。

　　“去烟酒店谈陈列，对方根本不让进，而且直接回应酒卖不动，这个月有四五个经销商基本都没有销量。”郎酒旗下老郎酒事业部一位工作人员透露，他负责的一家经销商2013年库存200万元，“够他卖三年了”。有统计数字显示，郎酒集团目前总库存达到65.9亿元，其中成品库存超过57.7亿元。

　　不仅郎酒市场面临着巨大的困难，就连在白酒行业占据举足轻重地位的整个川酒市场均表现萎靡。日前，工信部援引四川省经济和信息化委员会的报告称，2013年第一季度，川酒遭遇全省白酒产业利税、利润近10年来首次出现负增长的困境。如泸州白酒产业利税总额43.9亿元，同比下降18.8%，入库税金22.3亿元，同比下降25.9%。

　　就连位列川酒“六朵金花”的几家企业，提交的数据也不好看。剑南春集团的“剑南春”系列品牌酒销量更是同比下降52.49%。水井坊(行情，资金，股吧，问诊)2013年一季度营收3.24亿元，同比下降49.52%，净利润1.14亿元，下滑36.79%。

　　白酒营销专家舒国华评论称：“郎酒问题出在企业领导被调查，军心动荡，以前高速发展的遗留问题总爆发，剑南春问题出在2012年职工停工，这与职工股权问题未解决有一定关系。”

　　转拓中低端市场

　　其他白酒代表，在五粮液的“带领”下将集体调转马力加码“腰部”产品作为化解当前危机的法宝。

　　在高端白酒销售遇困的情况下，中低端白酒的表现却令人欣慰。研究报告指出，由于中、低端产品价位适中，消费群体固定，受宏观消费环境影响较小，中、低端白酒呈现较快增长势头。以泸州老窖为例，其窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%，泸州老酒坊销售收入增长达220%，郎牌特曲增长84%。

　　此前，泸州老窖总裁张良在接受媒体采访时表示，白酒行业的盘整期需要三到四年，“现在300元以上的白酒销售都受阻了，600元以上价格的白酒受影响很大，大家都应该调整，泸州老窖也在调整。”

　　据泸州老窖一位经销商透露，2013年1~4月，泸州老窖高端酒国窖1573销售下滑超30%，中端价位的泸州老窖中华老字号特曲销量则上升50%以上。记者还从接近泸州老窖的知情人士处了解到，该公司要求经销商必须坚挺国窖1573的高价格，并放弃了对其任务考核，反而加大了系列酒等中低端产品的考核，包括金奖特曲、年份特曲、精品特曲等腰部品牌。

　　此外，泸州老窖还采用多股东合作模式成立了一家名为智同商贸的贸易公司，招聘对白酒年消费一两千万元级别的大型民营企业为股东，双方形成合作关系，采购消费泸州老窖的酒，借此来解决当前白酒销售困难的问题。按该企业自己的规划，200家企业股东可为泸州老窖带来近40亿元的销售额。

　　其他白酒代表，在五粮液的“带领”下将集体调转马力加码腰部产品(价格亲民的产品)作为化解当前危机的法宝。五粮液先后推出五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等中低端产品，并在放量保市的一系列政策下，高调亮出大量并购区域酒企的信号。

　　一季度交出惨淡成绩单的剑南春和水井坊也分别推出新品，剑南春的“金剑南”有两款新品，分别是价格200元左右的“金剑南”K6和400元左右的“金剑南”K9。水井坊则大力推广其定价于200元~600元的天号陈系列。

　　4月中旬，水井坊刚刚上任的总经理大米曾明确提出要全力发展中低端产品，并加快海外市场信息的拓展，同时重点开发企业团购市场。其天号陈系列的品牌经理张科也表示：“水井坊、天号陈都是水井坊公司的核心战略产品，水井坊是高端产品，天号陈是中高端产品，未来5年，天号陈将会是水井坊的重中之重。”

　　新一轮的争夺

　　“腰部”产品不能再像以前做“头部”产品那样单靠品牌驱动，更多的是考验渠道开拓和渠道管理能力。

　　其实，2012年政策调整之后，酒企应声调整的步伐就已经开始，名酒发力腰部产品已经不是新鲜事。思卓营销咨询公司董事长祝有华认为，高端消费出现问题，关注中档是顺势而为，所有围绕消费改变而改变的市场行为都是有益的。但是要看清楚企业的机遇到底是什么，发展腰部产品是不是就是企业的机遇。

　　各名酒品牌的腰部产品纷纷面市会产生什么样的效果，能否真正解除当前高端白酒困局，目前仍不得而知。然而，当原本分布在各价格层级的品牌集体杀入中低档价格空间后，日趋激烈的市场信息争夺将是各品牌首要想到的事情。

　　北京盛初营销咨询公司副总经理李学成表示，尽管2013年行业内高端白酒纷纷调整产品结构，着力发展中低端品牌，但调整工作效果尚未显现。“尽管已经推出了中端品牌，但很多基础工作没有完全展开。开发新产品，布局渠道，抢占市场份额，这些市场基础工作还没完成。要用一两年时间去做这些工作，整个行业格局才能有改变，才能有一个比较明显的效果。”

　　值得一提的是，腰部产品受到追捧，是消费回归的开始，而腰部产品不能再像以前做“头部”产品那样单靠品牌驱动，更多的是考验渠道开拓和渠道管理能力。在营销实战专家冯启看来，短期内尚无法看到“三公消费”等政策解禁的趋势，中端白酒要在这段时间里进行渠道下沉和精耕细作，如果费销比(即销售费用与销售额的比值)管控得好，先尝试的酒企将获益很大。

　　对于渠道下沉，深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖指出，首先，应该把中低端产品进行密集经销或分销，从地级市代理到县级代理，从县级到镇级；其次，护盘老产品，扩盘新产品。“渠道下沉策略是将白酒投放到三线及以下城市，包括乡村、城镇。中端酒在这些市场上进退相对容易，价格调整更灵活、可控。渗透到农村市场后，中端酒不但可以填补该市场的空白，也将会真正充实酒类企业中端酒市场的力量。”

关键词：白酒|行业|齐跌