茅台五粮液自省：明年或现“大商争夺战”

　　昨日，茅台与五粮液在同一天召开经销商大会，反思自身的不足和问题成为两家企业共同的选择。业界人士对此分析称，按照目前的形势，这两家企业要完成自身的业绩目标，可能还会重新回来依靠大商完成厂家的销售目标。

　　反思与致歉

　　从去年开始，茅台集团把自己的经销商大会召开时间更改到12月18日，与五粮液传统召开经销商大会的时间选择在同一天。据《第一财经(微博)日报》记者了解，今年不少同时经营五粮液和茅台的经销商更多选择去参加茅台经销商大会，甚至有经销商选择先去宜宾和五粮液厂家见面，再去贵阳参加茅台经销商大会。

　　曾经极为强势的五粮液高管昨日向经销商鞠躬致歉。五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国昨日在其年度经销商大会上表示：“我们同样与各位‘运营商’感受了2013年以来市场的种种艰辛与不易，由于公司新的营销体制还没有能够完全成型，预期的目标还未能完全实现，对市场的反应与应对还不能完全适应市场、合作伙伴的需求，给市场开拓带来了一定的影响，我再次表示深深的歉意。”刘中国专门停下来离开讲台向台下的经销商代表鞠躬。

　　刘中国称，行业深度调整，销售面临调整，五粮液年初、年中和年末都出台了支持政策，但执行力不强，部分经销商不按要求，套现套货，造成了今天的这种局面。

　　除此之外，刘中国还介绍，随着市场变化，五粮液与经销商合作仍比较松散，对于数量庞大的合作伙伴，无法给予强有力精细化管控，长期形成的缺陷，面对深度调整，现有体系无法面对，市场传言导致低迷，2014年将进一步优化厂商关系，强力推行差异化合作。

　　与此同时，600多公里外的贵阳茅台经销商大会现场，也进行着总结反思。

　　茅台集团总经理刘自力则直言，在市场转型和管控水平不断加强的客观条件下，对特定消费群体的过度依赖、对外部环境的过度敏感，是高端白酒非理性发展的弊端之一。

　　茅台集团董事长袁仁国认为，今年公司存在营销转型的力度不够的问题，茅台酒依然存在价格向下波动的风险，此外，系列酒下沉不到位，精细管理不到位，市场库存压力加大。少数经销商市场管理薄弱。

　　刘自力还指出，公司还存在新产品开发效率不高、系列酒营销政策调整时波动太大，造成了一定程度的市场混乱的问题。

　　茅台集团也意识到了形势的严峻，袁仁国在昨日的经销商大会上说：“革思想的命，削手中的权，去自己的利，不是每个公司都愿改，也不是每个群体都想改。”

　　而稳定价格成为两家白酒巨头共同的选择。五粮液方面提出今年的价格策略是实行“控量保价，量价均衡”。茅台方面则提出要顺价销售、控量保价，主动调整价格。

　　“2013年价格大幅波动，原因理由很多，根本是信心与预期的丧失，价格体系是生命线。”刘中国对经销商表示。

　　吉林省酒类行业协会秘书长赵禹认为，上述两家企业还需要拿出真正深入能落地的措施。新食品酒商研究中心邹周则认为，从目前的情况来看，不少五粮液经销商还存在观望情绪，希望有更多明确的东西出来。

　　争议“秘密政策”

　　袁仁国表示，今年1至11月，茅台集团白酒产量8.14万吨，同比增长17%(其中茅台酒产量3.85万吨，同比增长14%)；实现销售收入(含税)347.6亿元，同比增长7.3%；实现利税268.52亿元，同比增长6.3%；利润总额191.42亿元，同比增长4.9%，袁仁国还透露，茅台集团的“十二五”规划目标不变，2014年要适度增长。

　　茅台集团党委书记陈敏则在昨日的经销商大会上表示，2013年茅台集团销售收入预计将突破400亿元，但行业调整下，茅台也面临着严峻的挑战。

　　五粮液则提出，做新做强高端品牌产品，做活做大中间价位产品(腰部产品)，做实做稳低端品牌，收购地方性酒企，收购将主要集中于拥有品牌优势、拥有当地政府支持或拥有渠道资源的酒企，收购后的企业将成为五粮液子公司，注入五粮液的基酒，用我们的LOGO，有品牌有渠道的公司继续维护，既有的品牌薄弱的将开发新的品牌。与此同时，要对经销商淘汰弱小，构建核心客户为主体的营销模式。

　　白酒营销专家铁犁对本报记者表示，上述两家企业还需要进行系统性的战略调整，包括自身在价值链上的定位，厂商关系、营销模式创新方面都有很多事情可为。

　　袁仁国表示，要加强面向私营企业、民营企业和富裕阶层的团购开发力度，达到一定规模的单位奖励经销权。

　　据本报记者了解，业界有传言，五粮液可能会出台秘密政策，一次性打款3亿元的经销商，普五从厂家拿货的实际价格可以到500元左右(扣掉厂家支持、返利后).

　　思卓咨询董事长祝有华认为，这一政策一旦真正成行，对五粮液的大商而言可能实际地减轻负担，大商一般多完成了渠道网络建设，也具有与厂家博弈的资源，这一轮调整真正压力大的、低价抛货的更多的是中小型的经销商，她预计，明年可能会发生大商争夺战，上游厂家还会重新回来依靠大商完成厂家的销售目标。

　　除此之外，祝有华认为，明年的一个主基调就是价格保卫战。不过铁犁认为，按照目前的情况看，不排除明年出现价格混乱，明年价格可能比今年还混乱。

关键词：茅台,五粮液,大商争夺战